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@Idarroniz / octubre 15, 2018

Usos reales del Big Data en el marketing y la publicidad

Lo más importante del Big Data es saber hacer un uso inteligente de los datos, como ya vimos en nuestro post sobre analíticas y métricas. La primera garantía de éxito será, por un lado, saber identificar las preguntas que resultan de interés para tu negocio. Y por otro lado, tener las herramientas y tecnología necesarias (sean cuales sean) para recopilar y tratar los datos que ayuden a responder estas preguntas.

Usos reales del Big Data en el marketing y la publicidad | INNN

Si formas parte de una gran empresa con presencia digital, seguramente hayas leído ya infinidad de posts hablando de Big Data y de todos los beneficios que el uso de datos puede tener en tu negocio. Sin embargo, es cierto que estos posts suelen ser demasiado genéricos y ofrecen solamente a vista de pájaro las aplicaciones reales que tiene en el día a día de tu compañía. 

Antes de empezar, hay dos apuntes que hacer. Cuando hablamos de Big Data, hablamos de una cantidad ingente de información tanto estructurada como desestructurada (realmente, se empieza a hablar de Big Data a partir de varias decenas de terabytes). Esta información no sería posible tratarla de forma manual y por supuesto no es algo manejable desde el clásico excel, por lo que los beneficios que se obtienen del mismo no son comparables a otras técnicas de análisis de datos que realizamos habitualmente. 

Dos usos del big data en el marketing

En este post trataremos de contar dos casos prácticos acerca de cómo los datos son generadores de cambio en marketing y publicidad. Además, hemos procurado que sean casos que puedan replicarse de manera inmediata y que no requieran necesariamente de una gran inversión en servidores ni tecnologías con altos costes. 

Valoración reputacional de tu audiencia a través de los datos

Las técnicas de análisis de texto nos permiten conocer la polaridad de comentarios o menciones que hacen sobre nuestra marca. El análisis de sentimiento habitual es un proceso automático asigna a una opinión expresada el valor positivo, negativo o neutral. Normalmente, el análisis de sentimientos funciona con el análisis de un texto como un bloque inseparable.

Dando un paso más allá en lo tecnológico, podemos aplicar la misma técnica separando los componentes de estos textos, ya que en una misma noticia, en una publicación de Twitter o en un mensaje enviado de algún foro, los usuarios suelen hablar acerca de más de una cosa, con un sentimiento diferente para cada uno de esos temas. El análisis del sentimiento por entidades permite analizar dentro de una misma cadena de texto la polaridad asignada a diferentes entidades que se mencionen en el mismo, como productos, marcas o personas. En en este post podemos encontrar un caso práctico muy interesante.

Hace unos meses Google celebró su I/O anual, un evento donde se presentan las novedades que se van a implementar los productos ya desarrollados así como los próximos lanzamientos previstos de la compañía.

Analizando más de 8.500 noticias que hablaron acerca de este evento, se analizan específicamente en este artículo una muestra de las 20 palabras clave que aparecen en publicaciones que mencionan la nueva tecnología de Google, Duplex, una Inteligencia Artificial que, por ejemplo, será capaz de llamar por teléfono para hacer una reserva en el restaurante sin que un interlocutor humano pueda distinguir el estar hablando con un robot.

En la siguiente tabla, mostramos 20 palabras clave mencionadas en estos artículos y relacionadas con la Inteligencia Artificial, como otras compañías que la usan en su tecnología.

Palabras clave relacionadas con la Inteligencia Artificial. | Big Data INNN
Palabras clave relacionadas con la tecnología de Inteligencia Artificial Google Duplex | Fuente: Aylien Blog

El autor llama la atención sobre dos puntos:

  • Se menciona la ética en un tono más negativo que cualquier otra palabra. Parece que la capacidad de la máquina para interactuar con el ser humano genera algunas dudas sobre cómo esto puede aplicarse de una forma incontrolada.
  • Tanto Amazon como Alexa se mencionan con una polaridad mucho más positiva que Google.

Viendo estos resultados podríamos recomendar a Google algunas acciones para su próxima conferencia anual ya que parece que en esta ocasión la cobertura a dicha conferencia ha valido más para favorecer a Amazon que a ellos mismos.  

Datos al servicio de la creatividad en campañas publicitarias 

La mayoría de los que nos dedicamos al marketing, creemos tener intuiciones fiables sobre nuestra audiencia y qué tipo de creatividad pueden encontrar atractiva.

Normalmente, buscamos en diseño algo que todos (o la mayoría de la audiencia) tengan en común, y usarlo como base para una campaña única.

También podemos crear múltiples creatividades para atraer a diferentes segmentos de nuestra audiencia, con el coste temporal y monetario que eso requiere.

Sin embargo, ya hay algunos casos de marcas que han creado diseños personalizados para llamar la atención gracias a los datos.

En una campaña de marketing del Caesars Palace, se concibió una campaña de video donde los anuncios mostraban todas las actividades que los huéspedes de este famoso hotel en Las Vegas pueden hacer, utilizando #LikeACaesar como hashtag de reunión para los clientes potenciales.
 

 
Previo al lanzamiento del video se recopilaron ideas de su audiencia a través de Google Consumer Surveys. Al hacer preguntas como "¿Qué resort de Las Vegas describiría como el más moderno?", descubrieron que la audiencia más joven no percibían a Caesars Palace como la marca quería mostrarse, y usando toda esta información cuantitativa y cualititava, pudieron comprender de manera más profunda a su núcleo demográfico.

Pasando ya a la creatividad, y usando Youtube Director Mix, una herramienta que permite la personalización masiva de las creatividades, para esta campaña se creó un video de 30 segundos con un mensaje de marca que podía personalizarse para atraer a diferentes intereses de la audiencia con un simple cambio. El resultado fueron más de 150 variaciones diferentes de ese mensaje, que por ejemplo utilizaron tendencias y eventos relevantes para la audiencia elegida.

Con los cientos de variaciones creativas se creó un plan de medios para garantizar que cada mensaje llegara a la audiencia más afín. Por ejemplo, personas que habían demostrado interés en la vida nocturna o eran amantes de la comida. También utilizaron audiencias de afinidad personalizadas para encontrar personas que buscaron recientemente palabras clave relevantes relacionadas con eventos, como los Country Music Awards, Coachella (un festival de música y arte) o las finales de un campeonato de hockey.

Los resultados de esta acción fueron una tasa de visualización del 60%, cuando el índice de referencia en la categoría de viajes es del 42%. Los anuncios generaron 11 millones de minutos de tiempo de visualización para sus usuarios.

Además, consiguieron que personas reales respondieran preguntas críticas sobre su marca, diagnosticando un problema de percepción y, por supuesto, corregir con anuncios de video hiper-relevantes para los puntos de pasión de la audiencia.

Desde hace tiempo en INNN tratamos de crear instrumentos que gestionen este flujo de información. Aplicando la analítica de datos a planes estratégicos de marca creamos cuadros de mando con los principales indicadores que interesan a nuestros clientes. En nuestro constante empeño por la innovación estamos trabajando en aplicar los datos a decisiones de negocio en áreas de la comunicación como la política, el deporte y, por supuesto, en productos online.

 

 

Ismael Delgado

Ismael Delgado

ismael.delgado@innn.es  / 

Ismael combina en su perfil profesional –y personal– una dualidad de pasado/futuro del mundo en que vivimos. Formación en filosofía, con especialización en argumentación, y enfocado en el marketing digital y la analítica web. Este mestizaje marca su trabajo diario y el del equipo: sus referencias culturales sorprenden a jóvenes y viejos.

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