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@danipuntov / octubre 05, 2018

Por qué la literatura en el copywriting creativo es imprescindible

Si me paro a reflexionar un minuto sobre la naturaleza de los contenidos publicitarios, y a imaginar por un momento los mecanismos de supervivencia de los textos digitales a la intemperie de la web, es cuando más me pregunto si hay algo de literatura en el copywriting creativo. Hablamos de un poco de Literatura (de la buena, entiéndase), un poco de arte en palabras capaces de seducir por la calidad de su superficie y la revelación de su fondo. Eso acude a mi cabeza alguna tarde melancólica de domingo y no viene mucho al caso del dominio público, ya lo sé, pero de vez en cuando es inevitable detenerse a auditar la sublimación de un oficio que está debidamente orientado al negocio. Recapacitar y analizar para ser más eficaces en los resultados es una de las premisas del trabajo que hacemos en INNN. Y sí, las tardes y las noches de los domingos son terribles.

Literatura en el copywriting creativo. INNN
Los contenidos publicitarios utilizan recursos literarios siempre al servicio del marketing. Si tienes inquietudes literarias haz un blog como el mío (pero no lo abandones por echarte novia).

El debate sobre el arte de persuadir de una manera más elevada o más utilitaria es tan antiguo como el Poema de Gilgamesh. Lo primero que tendría yo que hacer como redactor es bajar a tierra cualquier ínfula de literato, centrarme en los objetivos de marketing, en las herramientas a mi alcance y en la técnica depurada que haya logrado adquirir, y ya más pragmático, escribir apoyado en una retórica publicitaria que no deja de ser heredera de la literatura. Este legado se puede listar en figuras retóricas concretas que se utilizan, por ejemplo, para captar la atención del robot de Google y el interés de los usuarios que recalan en un contenido. 


Figuras retóricas en el copywriting creativo

Veamos pues algunas de las figuras literarias presentes de algún modo en el copywriting creativo y especialmente aplicadas en el SEO content.

  • La repetición es norma máxima. La propia densidad de keywords que se recomienda en un texto orientado a SEO, nos lleva a repetir el mismo concepto una y otra vez, una y otra vez (como repetir "literatura en el copywriting creativo" en diversas partes de este artículo). La repetición puede adquirir un efecto más literario sí se vale de recursos como la anáfora (muy habitual en los leads de artículos) o el pleonasmo ("el SEO content es el SEO content").
  • El erotema o interrogación. Precisamente lo estás comprobando aquí. ¿Qué figuras literarias se emplean en el copywriting web? ¿No es la interrogación retórica una de ellas? Es de esperar que este recurso esté cada vez más presente para adecuar la redacción SEO a las búsquedas por voz.
  • Apóstrofes, con los que apelamos al usuario recurrentemente para llamar su atención. La interpelación directa promueve cercanía e implicación del lector en lo que contamos.
  • La parábola. Los artículos web suelen dar respuestas a preguntas concretas en textos que representan a usuarios ideales cuyo problema resuelto tiene tintes educativos. No siempre, pero es un modelo frecuente.
  • La antítesis también abunda en el copywriting. Ese problema que hemos comentado arriba se expresa antes que la solución: a modo de elementos contrapuestos, 'lo que no hay que hacer' acostumbra a preceder 'a lo que sí hay que hacer'.
  • Otros recursos como la metáfora, la ironía o la hipérbole han sido y son muy usados en los copys de toda la vida. Forman parte de la esencia misma de la persuasión más elemental y, a menudo, más canalla. Todo con la elocuente intención de conmover, de mover al público hacia cierta finalidad.
"Cuando la publicidad no sabe valerse de la literatura pienso en Francis Scott Fitzgerald, mediocre como publicista y probablemente el mejor escritor del siglo XX"


El SEO content es como un best seller 

Estamos en la Tierra para persuadir: a un determinado público, a un agente de tráfico, a un amor platónico... La publicidad siempre se ha valido de figuras retóricas que aplicamos en contenidos textuales y visuales de forma que alcancemos la reacción deseada en la audiencia. Comprar nuestro producto o suscribirse a nuestra newsletter son dos respuestas a las que solemos aspirar. ¿Quieres conocer mis consejos para hacer una buena newsletter?

Literatura y copywriting. INNN
No nos engañemos, el copywriting es aquello que pasa entre un buen libro y otro.

Los textos con los que posicionamos una web necesitan ser claros, rítimicos y persuasivos. Los recursos literarios son eminentemente funcionales. Funcionan para satisfacer lo que el público busca, para enganchar al usuario, para obtener el éxito en visitas, permanencia y experiencia.

No vamos a alcanzar el don que Jean Cocteau atribuyó a los poetas: la inmortalidad. Pero sí podemos aspirar, con un trabajo excelente de copywriting creativo, a los dones que Google atribuyó a las mejores webs: relevancia y autoridad.

 

 

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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