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@danipuntov / enero 24, 2019

A fuego lento... Por qué el marketing de contenidos da resultados

No, no es la panacea, pero hasta que se demuestre lo contrario, el marketing de contenidos es una de las herramientas más eficaces y sólidas en el marketing de hoy (y de algún versátil modo en el marketing del mañana). Pero ojo, el contenido no es nada si no se tiene en cuenta el continente y el contexto: léase este artículo de David Acosta sobre nuevos sistemas Headless.

El content marketing es, por así decirlo, una forma madura de hacer marketing, de ganar público, de acercarlos a determinados objetivos, de convertirlos y fidelizarlos en la salud y en la enfermedad. Por cierto, muy importante esto de tener adeptos en épocas de vacas flacas.

En el mundo en general hay mucha necesidad de afinidad. Y como cualquier hijo de vecino, las marcas necesitan alinearse con su público. Eso se consigue de muchas maneras, pero en una realidad galopante sin tiempo para nada, el factor puntería se antoja clave. Hay que conversar con nuestro público, encontrar la oportunidad perfecta y acertar en los temas de conversación. Lo que haremos será ofrecer contenidos que respondan a las expectativas, intereses, ilusiones o deseos de sorpresa de nuestro público. Eso requiere un plan, una estrategia, y también herramientas y metodologías que contribuyan a la pertinencia, relevancia y credibilidad de las cosas que compartamos.

Marketing de Contenidos. | INNN
El siglo XXI se ha librado de millones de superfluas charlas de cafetería, y el marketing de contenidos tiene algo que ver. | INNN
 


1. Objetivos SMART para tu plan de contenidos

Cuando planificamos una estrategia de marketing de contenidos debemos acotar muy bien los objetivos para no perder el foco. El término SMART sintetiza en un elegante acrónimo (¡platillos!) los conceptos Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-bound. Y eso es lo que le pedimos a nuestros objetivos: que sean específicos, medibles, ralizables, relevantes y para un tiempo determinado. Desglosemos:

  • Un objetivo específico debe concretar de manera clara y sin rodeos lo que queremos conseguir con nuestro plan. Por ejemplo: Aumentar mis seguidores en Twitter un 10%. Si no vale como asunto de correo comercial no es un buen objetivo.
  • Es medible cuando lo podemos someter a examen según un determinado indicador objetivo. El ejemplo anterior lo cumple perfectamente. ¿Cuántos followers más quiero conseguir? Un 10%.
  • Realizable, asumible y realista. No se me puede ir la olla con un objetivo demasiado ambicioso. Tener más seguidores que Justin Bieber no es realista aunque sí sea de justicia divina.
  • ¿A qué nos referimos con un objetivo relevante? Un objetivo es relevante si aporta algo a la marca. Que yo tenga más seguidores en Twitter es importante para mí. (Para mí no, para el yo del ejemplo).
  • Limitado en el tiempo. Un objetivo significativo deja de serlo seguramente si lo extendemos sine díe. Reducir el objetivo a unos meses o a un año suena razonable. Aumentar un 10% los seguidores en 20 años no lo es.
     

2. Tres "c" de obligado cumplimiento en el Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos requiere, como hemos visto, planificación. Sin orden ni organización corremos el riesgo de perdernos en nuestras propias preferencias temáticas, incurrir en desequilibrios ante nuestros públicos, romper algún workflow comunicacional o caer en la tentación de la sobretendencia. La previsión, la estimación y la monitorización son imprescindibles para ir tomando decisiones y actuar en consecuencia sobre el carácter, la frecuencia y la promoción de nuestros contenidos. He aquí los tres conceptos de obligado cumplimiento a los que aludía arriba. Nemotécnicamente, yo me los he agrupado en 3 C: 

1. Calidad. Poco que decir en este punto. Ya sabes que la calidad apunta a la propia altura del contenido (imágenes y textos infalibles, tono adecuado a la personalidad de marca, relevancia...) pero también a la adecuación con respecto al público al que va dirigido y a la orientación SEO de su redacción.

2. Cantidad. Hay que ser generosos en la producción de contenidos y surtir de nuevas informaciones y materiales al usuario con una frecuencia suficiente. Que no falle un workflow natural por falta de posts o de ebooks, por favor.

3. Compartición. Los contenidos, aun desarrollados para su idoneidad orgánica respondiendo a búsquedas y tendencias, no pueden confiarlo todo al SEO. Habrá que moverlos a través de nuestros canales: redes sociales, email marketing, publicidad online...
 

Alguien (no recuerdo quién) definió el marketing de contenidos como una práctica en la que se produce y distribuye contenido digital para públicos predefinidos que se hallan en diferentes fases de su relación con  la marca.


3. Content Marketing in progress

A día de hoy, son muchos los proyectos de INNN en los que participo que encuentran en el marketing de contenidos su piedra angular. En casi todos estos estos proyectos la metodología de arranque sigue un patrón parecido.

1. Se parte del análisis. Hay que estudiar la situación del mercado en el que se mueve o al que aspira la marca, sus valores, su promesa, lo que hace la competencia... 

2. Dibujamos los buyer persona. Definimos los tipos de público mediante una representación ideal de cada tipo de consumidor/usuario/cliente. Uno de mis ejercicios favoritos éste de mezclar analítica, intuición y ficción. Y lejos de parecer frívolo, resulta fundamental cuando en el día a día pones cara, nombre, apellidos e inquietudes a cada uno de los segmentos a los que diriges tus artículos.

3. Definimos objetivos. Recuerda la regla SMART para ello. 

4. Declinar la marca en un tono de voz. Hay que definir además un estilo, una gramática, la forma de expresarnos en definitiva.

5. Temáticas. Basándonos en los buyer persona, elegimos los grandes y pequeños temas que les interesan, así como ciertos insights y mensajes clave que inspirarán en buena medida el proceso creativo.

6. Decidimos los canales que emplearemos. Desglosamos y jerarquizamos el ecosistema digital a través del cual fluirán nuestros contenidos. Cada canal tiene su propio rol, lenguaje y público. 

7. Planificamos. Lo normal es hacer un cronograma con detalle de las publicaciones web, sus ejes temáticos, buyer objetivo, keywords. También se recoge en este cuadro el objetivo principal de cada hito de contenido: captar, atraer, convertir, fidelizar... En este punto, es habitual especificar el nivel del embudo de conversión con el que asociamos un cierto contenido: la famosa terminología TOFU, MOFU, BOFU tan presente en Inbound Marketing. En este otro artículo analizamos a fondo el Inbound Marketing y su eficiencia .

8. Establecemos workflows de usuario. Ayuda dibujar diagramas con los flujos de uso y relación de nuestros buyers para con nuestras comunicaciones. Esta red de acciones, captaciones, interacciones, cualificaciones, promesas, recompensas y compras (si todo va bien) sigue un orden lógico y temporal y se le denomina customer journey.

9. Monitorización. El ciclo se retroalimenta, el proceso ha de auditarse continuamente para saber exactamente dónde plantear mejoras y en qué sentido. En los cuadros de mandos centralizamos la información que nos lleva a tomar decisiones. Decisiones respaldadas en datos, esa es la consigna. 
 

4. El Marketing de Contenidos en datos

Hace un año en OMExpo conocíamos que el 90% de las empresas en España se habían adentrado ya en el marketing de contenidos, y que el 75% estaban muy satisfechas con estas acciones emprendidas.

A nivel mundial, los especialistas en marketing de contenidos tienen una visión muy positiva de la eficacia de sus acciones. Según un estudio de Content Marketing Institute de EE.UU., los profesionales del sector consideran que en 2018 el marketing de contenidos ha sido clave para la consecución de sus objetivos.

Agrupando por grandes tipos de objetivos, el grado de éxito gracias a estrategias de content marketing es más que considerable. Cabe destacar que crear conciencia de marca es el objetivo más 'logrado' con un 81%. Le siguen educar a la audiencia (73%), construir credibilidad y confianza (68%) y generar demanda (68%). 

Datos éxito Marketing de Contenidos. | INNN
Porcentaje de éxito del Marketing de Contenidos en la consecución de distintos objetivos. | Fuente: Content Marketing Institute


5. ¿Hay demasiado contenido?

Realmente existe una saturación muy importante de contenidos en el mundo digital. Sólo en Wordpress se publicaron en diciembre de 2018 más de 136 millones de posts. Y aún así, la industria de contenidos digitales crece y crece. La razón es que hay público, o muchos públicos: usuarios que consumen contenidos cada vez más personalizados.

Según datos publicados este mes por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información), el volumen de negocio aumentó en 2017 hasta un 16,3%, llegando a los 11.000 millones al año. Y cada vez las empresas españolas invierten más en contenidos digitales, hasta 655 millones de euros según los últimos datos.

 

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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