@imemine / enero 11, 2021

El podcasting dentro del ecosistema de marca

El siglo XXI ha revolucionado nuestros cinco sentidos. Antes, ya podíamos comer con los ojos o apreciar la belleza al tacto. Hoy en día, no sólo vivimos en un mundo hipercontectado, sino también “multisensorial”. La imagen ya no es lo suficientemente rápida para nuestro cerebro, entrenado para procesar información (y desecharla) cada vez a más velocidad. Sentimos que perdemos el tiempo dedicando la vista y el oído al contenido audiovisual que, además, reduce nuestra libertad de movimientos mientras consumimos contenido. 

El futuro de la comunicación está en nuestros oídos. Pero ese futuro no es lejano, muy al contrario; hoy en día ya tiene mucho de realidad. ¿Cuánto tiempo hace que los auriculares son un complemento imprescindible para ti? ¿Cuándo fue la última vez que saliste a caminar, o fuiste en coche, sin escuchar algo al mismo tiempo? Quizá la radio, los interminables audios de whatsapp de tus contactos, un podcast o una ficción sonora. La lectura transforma una experiencia, en principio visual, en todo un universo envolvente que, si el libro es bueno, nos atrapa y nos transmite multitud de emociones. Casi podemos ver y escuchar a los personajes, imaginar los escenarios en los que se mueven e incluso nuestra mente es capaz de traer a nuestro olfato ese olor a tierra mojada tan característico cuando lo vemos descrito en un texto. 

John McCarthy, padre de la Inteligencia Artificial
Equipo de grabación para podcast. | Foto: Jonathan Velasquez

Una relación íntima con cada usuario

Pues bien, el podcast también es capaz de generar, a través de nuestros oídos y casi en conexión directa con nuestro cerebro, todo un universo de emociones y sensaciones distintas. El sonido del mar, de un oleaje moderado. O el chisporroteo característico de un huevo al caer en la sartén. La experiencia de que Carlos Bardem o Adriana Ugarte actúen solamente para ti, para tu oído. Entre el auricular y tú no hay nada más, no es como una pantalla que se puede o no compartir. Es una experiencia íntima, personal. Cada receptor, cada oyente, todos y cada uno de ellos conectan directa e íntimamente con el contenido. Sin intermediarios, una voz, una música, unos sonidos que le llegan sólo a él. ¿Qué campaña de publicidad escrita, visual o audiovisual es capaz de conseguir tal número de impactos, tal vínculo con el público? Una vez que el sonido sale de los auriculares y se adentra en nuestro pabellón auditivo, nos pertenece. Lo mismo que cada lector siente suyo un libro. Pero, al contrario que con el contenido visual, podemos vivir esa experiencia mientras realizamos multitud de actividades, caminamos, conducimos, etcétera.  

Pero, ¿qué es un podcast?

El 12 de febrero de 2004, el periodista Ben Hammersley usó en un artículo para The Guardian la palabra “podcast”, y así nació el término. De la unión de las palabras “iPod” (el revolucionario reproductor de música portátil de Apple) y “broadcasting”, palabra que tiene que ver con la emisión de contenido de radio o televisión para audiencias masivas. Al menos tenía que ver sólo con eso por entonces. En aquel momento, ya eran muchos los profesionales tecnológicos interesados en las posibilidades de la creación de contenido en audio. El pasado mes de noviembre, el motor de búsqueda Listen Notes cifraba en 1.820.908 los podcasts existentes y en más de 88 millones el número de capítulos creados. La evolución es evidente, y no sólo en lo numérico. Casi cada día, alguien pone en funcionamiento un podcast con una nueva temática o formato. Hay quien habla, incluso, de la “burbuja del podcast”. Y, lo cierto, es que son contenidos cada vez mejor recibidos por el público,  y que consiguen una tasa de adquisición de usuarios muy alta en comparación con otro tipo de contenidos. 

La “fiebre del podcasting” ha llevado a muchos interlocutores a darle el nombre de podcast a productos comunicativos que no cumplen a priori las características de éstos. Un podcast, casi por definición, está pensado para ser emitido en diferido y difundido por medio de sindicación RSS. Por tanto, la grabación de una emisión en directo no es estrictamente un podcast. Es cierto que vivimos en un momento en el que la línea divisoria entre formatos es cada vez más difusa, y hay productos que están concebidos como podcast (usando elementos de postproducción, con una estructura capitular y por temporadas, etc…) pero realizan la grabación en directo usando recursos técnicos para dar la sensación de estar producidos a posteriori. En ocasiones se emiten incluso a través de plataformas de vídeo como Youtube o Twitch, introduciendo el elemento de la imagen en un formato que en principio no sólo no requería de ella sino que debe poder ser consumido al margen del elemento visual. Esto se hace para captar la atención de los sectores más jóvenes de la audiencia, menos acostumbrados a procesar un contenido solamente auditivo. A la generación walkman esto no nos pasa tanto, ¿verdad? 

"El confinamiento ha contribuido a la consolidación de un formato, cuyo consumo en el país, en 2020, ha aumentado un 25%". (Elperiódico.com)

De modo que ya tenemos algo más claro en qué parámetros se mueve un podcast. A partir de ahí, el límite para la creación de un formato lo pone solamente nuestra imaginación y nuestra pericia para convertir en estímulos auditivos nuestro mensaje. Una marca que cuente con una personalidad definida, y con una estrategia bien vertebrada, debería poder identificar con facilidad si el podcast es una herramienta interesante a tener en cuenta en su ecosistema y, si lo es, cómo integrarlo. Hay algunos elementos, sin embargo, que debemos tener en cuenta si finalmente decidimos integrar el podcast en nuestra estrategia:

  • Duración. Según la fuente que se consulte, el tiempo medio que dedica un usuario al podcast oscila entre 8 y 23 minutos. No obstante, esto debe depender de otros elementos, como la periodicidad, la temática, la escaleta de contenidos, el ritmo y el tono que queramos darle. Por ejemplo, un podcast diario consistente en un contenido único a una sola voz y de una hora de duración puede resultar excesivo y monótono para la audiencia. Al contrario, un podcast de quince minutos al mes difícilmente cubrirá las expectativas del público ni conseguirá engancharle. Hay podcast muy breves que funcionan muy bien, a modo de “píldora” y otros de varias horas de duración que son muy exitosos por el vínculo que consiguen al crear una sensación de cercanía e inmediatez porque duran tanto que casi parecen una emisión en directo. 
  • Periodicidad. Este es, quizá, el elemento más importante a la hora de crear un podcast; ya que muchos de ellos no superan los seis capítulos. ¿Por qué? Se abandonan o se conciben como recursos de apoyo en audio pero sin contar con una planificación, ni estrategia, episódica o de temporada. Al igual que otras herramientas como el SEO, el podcast es de cosecha de largo aliento. Puede ser muy fructífero, sí, pero no funciona para sprints cortos. Es necesario crear un vínculo con la audiencia, una comunidad en torno al producto que espere los siguientes episodios y tenga la seguridad de que van a existir. 
  • Escaleta de contenido. No es lo mismo optar por la ficción sonora, que por un formato de entrevista, charla o debate. El efecto es muy distinto si elegimos que el locutor hable directamente al oyente, o si se dirige a otros interlocutores haciendo cómplice a la audiencia. Sea como fuere, debemos ser conscientes de que sólo podemos usar recursos sonoros para crear el ambiente, reproducir escenarios o emociones. Esto puede ir desde acentuar el contenido importante con el uso de camas musicales a la utilización de silencios o de efectos de sonido. 
  • Elementos identitarios. Cualquier podcast, pero especialmente uno que forma parte del universo de una marca, debe construir un universo referencial que le identifique. 

El podcast como herramienta de marca 

¿Se puede entonces integrar el podcast exitosamente en el ecosistema de una marca? Absolutamente. Pero, como ocurre con cualquier herramienta de comunicación, no a toda costa y no en todos los casos. Lo primero para integrar un nuevo elemento en el ecosistema de nuestra marca es que sea coherente con lo ya existente y con los códigos propios de ese formato. Es decir, si optamos por la creación de un canal en Twitter este debe hablar en el mismo “idioma” y usar los mismos elementos comunicativos que le sean propios en ese momento a dicha red social. Aunque sea para usarlos de un modo disruptivo. Pero si emisor y receptor no comparten el código, ya lo decía Jakobson: no es posible la comunicación. 

El podcast es una herramienta muy efectiva para conectar con nuestra audiencia uno a uno, de manera individual. Permite a nuestra marca establecer una relación estrecha, casi íntima, que no se da en otros canales de comunicación. Si conseguimos dotar al podcast de los elementos identitarios de nuestra marca, darle un sentido y un propósito, se convertirá en un gran aliado. Independientemente de la temática concreta de ese episodio, lo escucharán porque han conectado con alguno de los elementos característicos de nuestro podcast: músicas, voces, modos de ofrecer el contenido, etc…  Y la mayor parte de audiencia de un podcast viene dada por suscripción, de manera que la clave del éxito es que nuestros suscriptores deseen reproducir un capítulo nuevo nada más estar disponible. Introducir nuestro podcast, y con él a nuestra marca, en sus costumbres y hábitos

¿Cómo usamos el podcast en Innn?

  • Branding: El podcast es un muy potente elemento para la construcción de una marca. Permite dotarla de un vocabulario propio así como otros elementos sensoriales que el usuario va a relacionar con el cliente: música, calidez de la voz, con su tono y su timbre, contenidos, etc… Es por ello que en Innn lo integramos como elemento de largo recorrido y adaptándolo a la personalidad de marca de cada cliente. 
  • Transmedia: La comunicación digital se ha convertido en un conglomerado de redes, webs y otros elementos que configuran el universo de una marca. En la agencia, apostamos por convertirlo en un ecosistema transmedia en el que los diferentes formatos se apoyen y complementen unos a otros con coherencia. 

En nuestro portfolio de clientes, contamos ya con distintos ejemplos del uso de podcast, y la comunicación sonora, como parte de la estrategia digital de marca. Obteniendo resultados positivos tanto en engadgement como en interacción de los usuarios con el contenido. No obstante, seguimos diseñando nuevos formatos para sacar todo el rendimiento posible de una herramienta que nos permite comunicarnos sin intermediarios ni interferencias con cada uno de los integrantes de nuestro público.

"Creemos en el poder de hablarle a cada persona de tú a tú, casi al oído. Y esto solamente puede conseguirse a través del podcast.". 

Podium Podcast (2019). Guerra 3. Recuperado el 11/01/2021 de: https://www.podiumpodcast.com/guerra-3/

Wikipedia. Podcasting. Recuperado el 11/01/2021 de https://es.wikipedia.org/wiki/Podcasting

¿Cuántos podcasts existen en el mundo? (2020). Listen Notes. Recuperado el 11/01/2021 de https://www.listennotes.com/podcasts/notipod-hoy/cu%C3%A1ntos-podcasts-existen-en-7e39pfTNJ1t/

Jakobson, R. (1975). Ensayos de lingüística general. Barcelona: Seix Barral S.A

La hora del podcast (2020) Recuperado el 11/01/2021 de ElPeriódico.com

 

Marta G. Navarro

Marta G. Navarro

marta.garcia@innn.es  / 

Marta es periodista, locutora y presentadora. También es beatlémana. Y Zurda. Asesora y formadora en podcast. Además, es colaboradora en Canal Sur y co-dirige y co-presenta el podcast Los Sabelotodo. Copywriter y profesional del social media.

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