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@danipuntov / noviembre 02, 2018

¿Un buen nombre de marca? Hablemos de Naming

Cuando uno tiene entre manos un proyecto de branding con todos sus rasgos comunes y pormenores, la elección del naming debe ser uno de los primeros pasos. Un nombre de marca es una cosa muy importante como para relegar su decisión a después, por ejemplo, de parir un logo. El naming tiene que ver con el ADN de una marca, no es un apelativo cariñoso. Y la marca se hace desde el nombre, desde el logo, desde los contenidos y en cualquier vía de comunicación y oportunidad de contacto con el público.

El Naming en marketing. INNN


No es ponerle naming a un logo recién nacido, es algo más

Como he dicho al principio, el nombre de una marca no surge como respuesta a su logo. El nombre de una marca viene a materializar en un significante textual (en algo pronunciable) lo que la entidad es o quiere ser. Si tuviéramos que establecer aquí y ahora unas fases de trabajo para un proyecto de branding, la fase de elección del naming iría la primera justo después de los preceptivos estudios estratégicos que se derivan de un briefing bien hecho. A lo sumo, podría aceptarse un acontecimiento de virtuosa simultaneidad entre nombre y logo, como consecuencia natural de un determinado universo gráfico que nos marca el camino.

"Marcar la entidad con un buen naming me parece un acto de justicia semántica. Cuando ocurre, el mundo es un poco mejor."

Los nombres de marca pueden ser de diversa índole. De hecho, existen diferentes tipologías dependiendo de la variable que se analice. Atendiendo a su valor podríamos clasificar los siguientes nombres de marca:

  • Arbitarios. Son nombres inventados desde cero y/o no expresan específicamente nada.
  • Neologismos. Nombres que son nuevos pero partiendo de otros existentes.
  • Denotativos, con un significado cierto y concreto. Tienen una función descriptiva, ya sea relacionada con la actividad de la empresa, su fundador, su ubicación geográfica...
  • Acrónimos. También tienen un rol descriptivo como nombre de marca, pero a través de sus siglas.
  • Evocativos connotativos. Transmiten valores más allá de su significado. Nos sugieren algo de modo conceptual.


Nombres de marca que hicieron historia

La historia del naming es rica en curiosidades, impecables episodios, llamativas aventuras y calamitosas desventuras. Se dice que la primera marca registrada de la historia fue la cervecera británica Bass & Co Pale Ale, allá por el año 1876. Pero incluso, si no consideramos el requisito del registro, hay casos de marcas mucho más antiguas. Así por ejemplo, la mítica empresa japonesa Kongo Gumi fundada en el 578 o el ingenioso anagrama Vesuvinum hallado en jarras de vino de Pompeia.

Normalmente un buen naming lo es si reúne una serie de cualidades. Voy a destacar las siguientes:

  1. Diferenciación. El nombre de marca debe proporcionar notoriedad y mejorar nuestro posicionamiento con coherencia.
  2. Memorabilidad. Esto es, que sea perdurable en la mente de los consumidores. La sonoridad tiene mucho que decir a este respecto.
  3. Expresividad. El naming concede cada vez más importancia a la potencia expresiva y emocional. Se busca que el nombre sea capaz de proyectar los valores de marca.
  4. Contexto. Me refiero al contexto social y geográfico (es decir, el nombre ha de adaptarse bien a los mercados a los que va destinado), y también al contexto visual (los signos tipográficos deben funcionar bien a la vista, tanto por sí solos como en convivencia con un logo si es el caso).

Qué importante es el contexto. Un caso paradigmático de esto lo encontramos en la marca Kodak y la adecuación a su contexto global. Esta palabra fue elegida exclusivamente por su carácter abstracto en cualquier lugar del planeta. Es decir, "Kodak" no daba lugar a interpretación o connotación indeseada en ningún idioma conocido. Algo prioritario para una empresa que estaba presente en todo el mundo. En contraste a Kodak, recuerdo el caso de Mitsubishi y su modelo 'Pajero' ('Montero' para los amigos hispanohablantes).

En la historia del marketing abundan grandes nombres descriptivos, pero de todos ellos me quedo aquí con el más famoso y contradictorio: Coca-Cola. ¿Qué describía este brebaje en su nombre de marca? Pues dos de sus principales componentes: hojas de coca y nuez de cola. Sin embargo, no hay composición más misteriosa y polémica en el mundo de los secretos industriales. La fórmula de la Coca-Cola es un mito del siglo XX y su naming juega, acaso accidentalmente, con este debate. Esta marca hace algo así como describir y recordar constantemente un enigma.

Si la descripción se sintetiza en siglas o abreviaturas, pueden surgir acrónimos tan potentes y coherentes como ASICS (Anima Sana in Corpore Sano) o LEGO (del danés leg godt: "jugar bien").

Por su parte, el acrónimo IKEA proviene de las iniciales de Ingvar Kamprad (su fundador), Elmtaryd (la granja donde creció) y Agunnaryd (la aldea sueca donde se encontraba la granja). Así comprendemos un poco mejor la política de namings que sigue IKEA para sus productos: el reino animal, natural y geográfico de la bella Escandinavia como fuente de inspiración. 

Atención. Escuchemos la voz de los creadores de Google: "el término Google refleja la misión de la compañía de organizar la inmensa cantidad de información disponible en la web y en el mundo". ¿Y en qué se inspiró dicho nombre? En la palabra googol, un concepto matemático de los años 30 que designaba un uno seguido de cien ceros, algo que recordaba de algún modo a la cantidad ingente de información que existe en Internet. 

Google Naming
Un error de transcripción fonética convirtió Googol en Google. | INNN

Cómo creamos marcas en INNN

En INNN entendemos las marcas como entidades aglutinadoras de significados estratégicos. Significados que deben aportar valor añadido de forma diferencial para la percepción de su público. El nombre y la representación visual de una marca son dos resortes motores de esos significados, pero no lo únicos. El naming no funciona por sí solo. La marca debe ser capaz de cumplir la promesa que se está proponiendo de múltiples maneras al consumidor. De algún modo, todo es marca e inevitablemente todo es auditado por el público.

El naming es prioritario en un trabajo integral de branding. El naming no es el final, más bien el principio. Dicho esto, una fase de naming podría seguir el siguiente orden:

1. Definición de valores de marca. Con la información del briefing y el análisis de los objetivos, se sintetizan los valores que ha de concentrar la marca.

2. Brainstorming. No hay nada como una sesión de ideas para explorar las posibilidades estratégicas de un nuevo naming. En estas sesiones debe participar todo el equipo creativo implicado en el proyecto.

3. Propuestas de naming argumentadas. Incluso si sólo fuese como trabajo interno, las propuestas se han de presentar y expresar con un suficiente grado de análisis, argumentación y orientación a objetivos. 

4. Consulta legal. Los nombres de marca, a efectos de su futuro registro, se someten a un cotejo previo en el localizador de marcas de la OEPM.

Cottolino, naming | INNN
 Cottolino es una tienda multimarca de ropa infantil. El neologismo que creamos, por un lado denota algodón + lino; por otro, connota comodidad, el mundo de los niños, una personalidad/personificación propia. | INNN

¿Y de dónde proviene INNN? Por un lado, tiene que ver con el concepto (y las siglas) de Innovación orientada al Negocio. Por otro lado, su morfología nos sugiere una alusión creativa a la comunicación en Internet, una especie de epítome del mundo digital. 

¿Quieres que te ayudemos a desarrollar tu marca de forma rentable? Dínos tu caso y trabajaremos para que tu marca exprese los valores que la harán conectar con el público.
 

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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