@innn / marzo 06, 2020

Mujeres, perdón.

¿Tu marido no te da un beso cada vez que sale de casa? ¿Cuando te dice algo siempre es con malos tratos? Quizás la culpa sea tuya y no de él. ¿No consideran las mujeres, acaso, que los maridos, novios, padres y hombres en general trabajan mucho y tienen derecho a encontrar un cálido recibimiento cuando llegan a casa? Quizás esté faltando ofrecerle una copa de algo después de servirle la cena. Ah, y no olvides la sonrisa de oreja a oreja. Bueno, no. En realidad no hace falta nada. Nunca hizo falta nada. Sólo lo hicieron creer. Y en eso la publicidad tuvo mucho que ver. Quizás lo que sí puedes hacer, si deseas, es leer esta petición de disculpas y verás cómo eliminamos el machismo de las publicidades - y del mundo entero. O al menos lo seguimos intentando.

La publicidad es un problema para las mujeres

Si leer esta breve introducción te ha revuelto un poco el estómago puedes considerarte afortunada/o. Ésta era la tónica discursiva habitual en muchas campañas publicitarias, anuncios y prácticamente la vida cotidiana. De hecho, las primeras oraciones no son más que una referencia al desafortunado anuncio de Coñac Soberano, emitido a principios de los ’70. En ella, una pálida, miserable y entristecida mujer acude a una vidente para que le ayude a entender por qué su marido la maltrata - a veces físicamente - nunca la saluda al salir de su casa y vive prácticamente como si ella no existiera más que como elemento funcional y decorativo del hogar. La vidente le ofrece la solución perfecta: procurar que nunca le falte su copita del mencionado coñac. 

Caramba. ¿Cómo no se dio cuenta antes? Si era tan fácil. Sólo con subordinar su humanidad a los intereses y deseos del hombre, permitir maltratos, acosos y aceptar sumisamente que su existencia sea equivalente a la de una ‘cosa’, era suficiente. Ni hacía falta conquistar derechos naturales y emprender el arduo y tardío, pero necesario, camino hacia la igualdad de genero. ¿O sí? Por supuesto que sí. Llamar desafortunado al anuncio sería continuar en el error. La desafortunada es la mujer, y sólo la mujer. Y es poco decir.

La cosificación de la mujer ha sido uno de los pilares sobre los que se ha sostenido la publicidad durante décadas, sobre todo en el siglo pasado. Si comprendemos al mundo publicitario, como una representación narrativa - y aspiracional - del tejido social, no queda lejos entender que la cosificación, utilización y discriminación de la mujer formaba parte de todas las esferas de la vida humana.

Sería imposible hacer una lista de las campañas que se han encargado de cosificar a la mujer, entre otras actitudes y manifestaciones machistas y/o sexistas. Por suerte, no tenemos que hacerlo. Basta sólo con tipear campañas machistas en la barra de búsqueda de Google o tu buscador de confianza y reservar jornadas enteras a ver vídeo tras vídeo, pieza gráfica tras pieza gráfica que repetidamente encontró la forma de aprovecharse de la mujer.

*También puedes ver el último post en nuestras redes sociales en el que hacemos un brevísimo resumen ilustrado de campañas sexistas*

En nombre de la publicidad: perdón

Pero los tiempos cambian, las sociedades avanzan (aunque no todas) y cabe preguntarse si es injusto hacer una suerte de lista negra de la publicidad o revisionismo histórico. La conclusión casi automática es que no. No es injusto y es porque de eso se tratan los análisis. Justamente, las sociedades avanzan, en gran medida, gracias a la evaluación de lo que se ha hecho hasta el momento, para continuar con lo bueno y no repetir lo malo. Este último punto, escrito sin vueltas para resaltar su magnitud, es motivo de nuestro interés.

Tal cual se ha mencionado, el discurso publicitario es una representación de una realidad dada y viva, pero también incorpora el que puede ser uno de sus componentes más fuertes: la aspiración. La publicidad funciona porque va más allá de su dimensión comercial (aunque es preciso aclarar que la publicidad no vende). Funciona porque interpela emocionalmente al individuo y lo invita a soñar una realidad posible, a partir de hacer visibles sus carencias. Aquí estamos fallando. Sí, todavía. 

  • Estamos fallando porque si no ya no existirían campañas de marcas de ropa y calzado, que intentar cosificar y sexualizar a niñas y adolescentes. Bueno, más que intentar, lo logran.
  • Fallamos porque hay torneos de tenis que todavía se siguen promocionando con la belleza de las tenistas, para el tour femenino, en contraposición a las indudables mejores raquetas del mundo, en referencia a la versión masculina del torneo.
  • También fallamos porque algunas multinacionales cerveceras siguen mostrando a las mujeres como niñas ingenuas y frágiles sin poder de decisión que deben ser literalmente bautizadas para que les guste tal o cual estilo de cerveza.

Y fallamos en infinitas ocasiones más. Por eso, creemos que este apartado debe cerrarse de un modo claro: 

Mujeres: En nombre de la publicidad os pedimos perdón.

  • Perdón por cada vez que la publicidad las cosificó.
  • Perdón por cada vez que la publicidad ha hecho uso - y abuso - de su cuerpo, transformándolo e idealizándolo falsamente.
  • Perdón por cada anuncio sexista que actuó como primer paso para más violencia.

Perdón, en esencia, por la perpetua y denigrante falta de respeto. Es un perdón sincero, aunque sabemos que sin acción, las disculpas se quedan en slogan felices. Por eso, es momento de que intentemos ser parte de la solución.

No todo es color rosa. Y eso es bueno.

El año pasado, nuestra Directora Creativa Elena Cejudo, analizó de modo excelente la situación de las mujeres en el mundo publicitario con un artículo que es para grabarlo y escucharlo en loop hasta el fin de los tiempos. En él, hizo referencia al estereotipo rosa que, básicamente, es la decisión de asignar el color rosa para que cualquier producto sea ‘apto para mujeres’. 

Afortunadamente, esta situación comienza a revertirse. Esto nos permite concluir que, por fin, no todo es color de rosa. Un estudio del Observatorio de Imagen de las Mujeres correspondiente al 2019, muestra que los anunciantes - especialmente las grandes marcas - están cuidando más sus mensajes publicitarios y pasando a un modelo más respetuoso con las mujeres e igualitario. Además, el Observatorio remarca que el año pasado recibió 780 quejas de particulares y entidades sobre contenido sexista, un descenso del 17% respecto al año anterior.

Los cambios en el lenguaje publicitario son, además de positivos, necesarios. Podemos decir que siempre serán tardíos, en tanto exista una queja por contenido sexista, puesto que todas y cada una de ellas vale. Sí, claro. Pero lo que no podemos decir es que, desde el sector publicitario, no estamos accionando para eliminar los estereotipos, el sexismo y la violencia en la publicidad.

Nuestro manifiesto: El Pentálogo INNN

Hasta aquí hemos pensado a la publicidad como parte evidente del problema. Aún así, pocas herramientas sociales son más potentes para el cambio social que el discurso publicitario. Estamos convencidos de que la publicidad está tomando medidas para quitarse el mote de ‘culpable’ y ser parte de la solución. Nada de lo dicho hasta ahora tiene sustento en la realidad de INNN. No es que seamos los abanderados de la igualdad, pero es que aquí la consideramos normal: Es normal para nosotros que las mujeres sean protagonistas y líderes absolutos de la agencia.

Como prueba de ello, y de que creemos firmemente en la publicidad como motor de avances en este sentido, hemos desarrollado campañas para denunciar la violencia contra la mujer. Y para esta ocasión, hemos desarrollado un pentálogo. Una versión resumida de los mandamientos bíblicos - que suelen ser decálogos - para convertirlo en nuestro manifiesto. Y lo diremos claro. En INNN nos comprometemos a: 

  1. Promover la presencia de más mujeres en puestos de liderazgo en las agencias
  2. Aportar mayor visibilidad del talento creativo femenino.
  3. Fomentar la diversidad de mujeres en campaña de publicidad
  4. Estar en alerta máxima contra los micromachismos en los anuncios
  5. Defender que la imagen de la mujer no es un objeto de reclamo.

Perdón.

Es que ya lo hemos dicho todo. Este artículo no necesita conclusiones grandilocuentes, que contengan mensajes subliminales, crípticos ni autorreferenciales. Por el contrario, merece un regreso al principio, para sentar las bases del cambio, de nuestra visión, reafirmar lo que pensamos y dejar en claro que, como publicistas, reconocemos cada uno de nuestros errores: Mujeres, en nombre de la publicidad, os pedimos perdón. Y os deseamos un muy feliz Día de la Mujer.

EcoDiario.es (2017). FACUA denuncia publicidad machista en el folleto del Madrid Open. Recuperado el 05/03/2020 de: https://ecodiario.eleconomista.es/tenis/noticias/8355802/05/17/FACUA-denuncia-publicidad-machista-en-el-folleto-del-Madrid-Open.html

ElPeriódico (2020). La publicidad sexista continúa, pero menos en las grandes marcas. Recuperado el 05/03/2020 de: https://www.elperiodico.com/es/sociedad/20200303/publicidad-marcas-anuncios-mujer-sexista-7856237

La Nación (2020). Levantan una publicidad de Brahma criticada por machista y la empresa pide disculpas. Recuperado el 07/03/2020 de: https://www.lanacion.com.ar/sociedad/levantan-publicidad-brahma-criticada-machista-empresa-pide-nid2323351

Público (2018). La publicidad se levanta contra los estereotipos machistas. Recuperado el 04/03/2020 de: https://www.publico.es/sociedad/publicidad-no-sexista-publicidad-levanta-estereotipos-machistas.html

RT (2020). La 'hipersexualización' de niñas en campañas publicitarias genera un aluvión de críticas en Chile (y la retirada de varias). Recuperado el 06/03/2020 de https://actualidad.rt.com/actualidad/343286-hipersexualizacion-ninas-campanas-publicitarias-criticas-chile

 

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