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@danipuntov / febrero 22, 2018

Lo que tienes que saber de Marketing Legal: lo justo y necesario

Tranquilidad, no hay que ponerse nervioso entre las muchas siglas y conceptos legales que sobrevuelan nuestra cabeza marketiniana como si nos hubiéramos dado un golpe: LOPD, LSSI, OEPM, RGPD, nuevo reglamento de Protección de Datos, cómo registrar una marca... Hace poco tuvimos en INNN un Aprenday sobre Marketing Legal impartido por Fernández - Palacios Abogados que arrojó mucha luz al tema. Aquí me hago eco de tres o cuatro conceptos clave que me están haciendo afrontar con más aplomo, es verdad, los nuevos proyectos.

Aprenday marketing legal INNN

¿Por qué lo llaman “marketing legal” cuando quieren decir “ley que regula el marketing”?

Entendemos por Legal Marketing (o Marketing Legal) el conjunto de normas legales y códigos de autorregulación que inciden directamente en el contenido de las acciones publicitarias de las que se sirven las empresas para ofrecer sus productos y servicios.

Los campos que abarca el marketing legal son los siguientes:

  • Propiedad industrial. Esta rama del derecho nos atañe y mucho. Aquí entran en juego todo lo que son invenciones, marcas, dominios… 
  • Propiedad intelectual. Desde derechos de autor a creaciones artísticas, pasando por el software que hace posible esta web… La propiedad intelectual nace “de manera natural” con la creación, a diferencia de la propiedad industrial que nace con el registro. 
  • Derecho de la comunicación. Muy ligado al día a día de una agencia de publicidad digital: derechos de imagen, bases promocionales, campañas publicitarias, etiquetado…
  • Derecho digital. Una de las grandes estrellas y villanas del siglo XXI. ¿Quién no ha sufrido noches de insomnio repasando mentalmente bases legales (como el que cuenta ovejitas)? El Derecho Digital aborda aspectos como la protección de datos, la normativa web, la reputación online, la ciberseguridad, los delitos informáticos…

 

Qué se necesita para registrar una marca

Las marcas se registran para identificarnos y proyectarnos de cara al consumidor, así como para proteger a una empresa frente a la competencia. No querremos, no, que nuestros distintivos sean usurpados o manipulados por un tercero. O si no, ¿cómo va a reconocer el público mi auténtico yo? ¿O con qué valor vamos a comercializar la marca si en algún momento se tercia?

A la hora de registrar una marca hay que tener en cuenta una serie de puntos que definirán su nivel de protección:

1. Lo primero es antes; es conveniente consultar el panorama de marcas que pueden colisionar con la nuestra. Hacer un estudio previo de la competencia podrá evitar recursos de oposición a nuestro registro.

2. Determinar si es marca denominativa, gráfica o mixta.

3. La actividad de la empresa, o aquellos ámbitos de actividad donde nos interesa proteger la marca. Es la famosa clasificación de Niza, que recoge hasta 45 tipos de productos y servicios. (Por cierto, fue en el Arreglo de Niza de 1957 cuando se acordó dicho listado; una nostálgica costumbre del siglo XX esa de firmar tratados, estándares y convenciones internacionales. Lástima de aquel infructuoso idioma global: el esperanto… Kiel bela ĝi estis! - fin del suspiro -).

4. El ámbito geográfico. Se define según el mercado o mercados donde la empresa vaya a explotar su marca. O, como en el caso de la actividad, teniendo en cuenta otros países donde prevemos que será necesario proteger la marca. De acuerdo con su espacio geográfico de protección, las marcas pueden tener la siguiente tipología:

  • Marca nacional. Su registro se hace en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas), que, aparte de tener delegaciones en diferentes ciudades de nuestro país, cuenta también con una ventanilla virtual a la que se le acaba cogiendo el tranquillo… palabra.
  • Marca comunitaria. Si queremos registrar la marca a nivel europeo acudimos a la EUIPO (antigua OAMI), que es la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea. Lo mismo que antes, aunque tenga sede en Alicante, la EUIPO tiene una web muy completa para tramitar solicitudes en línea. 
  • Marca Internacional. Como su propio nombre indica, una marca internacional está protegida en todo el mundo. La agencia a la que debemos solicitar el registro es la WIPO, con sede en Ginebra. Por cierto, para encauzar la compleja concurrencia de diferentes marcos normativos (tantos como países hay en la Tierra) se sigue aplicando el denominado Sistema de Madrid, firmado en 1891, y por el cual, por ejemplo, el idioma oficial es el francés y todas las tasas han de abonarse en francos suizos (¿Es o no es romántico registrar una marca?).
  • Marca nacional extranjera. En el caso de que necesitemos circunscribir la protección de una marca a un mercado concreto, la debemos registrar en ese país. Para ello se antoja imprescindible contar con un corresponsal. 

 

Promos y campañas publicitarias

Tengan cuidado ahí afuera, existen muchos casos de promos y campañas publicitarias que dejan demasiados cabos legales sueltos. Ojo con las infracciones de marca (el uso ilícito de una marca que no es tuya), ojo con los derechos de imagen (no podemos colocar en nuestra creatividad la cara de Julio Iglesias sin su permiso) y ojo con las bases legales (...me encantan).

Derechos de Imagen en campañas. Marketing Legal. INNN
Hay que tener cuidado siempre con los derechos de imagen, y lo sabes.

En las acciones promocionales, hay que cuidar hasta el más mínimo detalle de su mecánica y ser extremadamente exhaustivos en la información que ofrecemos sobre la misma. Como nos explicaron nuestros abogados en el Aprenday, “a través de una determinada mecánica, el participante que cumpla con la misma puede optar a un premio, sin que la participación le suponga gasto económico alguno. Todo ello debe quedar recogido en unas bases legales que garanticen al consumidor las condiciones de participación, regulación de derechos y obligaciones, exenciones de responsabilidad…”. Esto es, las bases de una promo son, a efectos legales, como un contrato.

Las bases de una promoción funcionan como un contrato entre la marca y los usuarios.

Capítulo aparte (por jugoso) merece la publicidad comparativa. La publicidad comparativa es aquella en la que una oferta es presentada ante el público resaltándola frente a la de la competencia, ya sea de manera manifiesta (mencionando al competidor) o de manera indirecta (subterfugiamente, sin citarlo pero dándolo a entender). La publicidad comparativa sólo es lícita en España cuando se fundamenta en datos objetivos y cotejables.

No te lo vamos a decir, a ver si lo adivinas tú: ¿Cuál de los siguientes ejemplos de publicidad comparativa cumple con la normativa actual y cuál no?

 

La nueva LOPD, que no se llamará así 

Es la segunda vez que se utiliza esta imagen en este blog (mi compañera Elena ya la empleó en este artículo), pero cada vez que alguien denuncia un mal uso o mala custodia de sus datos personales en canales digitales muere un gatito. Y no querrás que eso pase. 

Bueno, pues (aunque no es tan así) olvida todo lo que has aprendido hasta ahora. La LOPD va a dar paso a una nueva normativa que va a suponer una auténtica revolución en la gestión de datos de las personas. La cultura de la privacidad va a tener que fraguar definitivamente en las entrañas de las empresas españolas y europeas: a partir del próximo 25 de mayo será de plena aplicación el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en todos los países de la UE. Y este nuevo reglamento normativo pone el foco en la custodia efectiva de los datos por parte de las empresas. Es decir, establece quizás menos regulación sobre el papel y sí busca una mayor implicación en las políticas de seguridad con mecanismos más ágiles y concretos. Acaso menos epígrafes en la ley y seguramente más aplicación de medidas, también punitivas, para favorecer que se cumpla la ley. Ahí van las principales novedades:

  • Pasamos de las auditorías bienales a la necesidad de justificar un estricto cumplimiento diario.
  • Pasamos de la exigencia (muy burocrática) de un documento de seguridad que se renovaba también cada dos años, a la figura del experto en protección de datos dentro de las empresas.
  • Y pasamos de multas por inclumplimiento que llegaban como muchísimo a los 600 mil euros, a posibles sanciones de hasta (redoble...) 20 millones de euros o el 4% de la facturación. 

Sí, no cabe duda, Europa se ha puesto las pilas en esto de la Protección de Datos. Nosotros también.

 

Referencias

Claves del Marketing Legal (Aprenday)Fernández - Palacios Abogados, febrero 2018

Elderecho.com, 2018

 

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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