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@bodycopy / marzo 08, 2019

Las mujeres no son creativas

Hay una campaña que asegura que si eres mujer, tienes solo unas pocas posibilidades más de ser creativa que de que te parta un rayo. Caramba. Por efectista que parezca el titular, la ínfima representación femenina en las agencias es un fenómeno digno de estudio. Mientras las chicas abarrotan las aulas en las carreras de comunicación, las agencias siguen siendo mayoritariamente campo masculino. ¿Por qué? Veamos.

'MadWomen' Día de la Mujer | INNN

Los que hemos visto las 7 temporadas de Madmen sabemos que, en esencia, narra una historia de mujeres. Creativas, secretarias, esposas e investigadoras que trataban de hacerse hueco en una sociedad que tenía otros planes para ellas, y en un sector que se resistía a tomárselas en serio. Peggy, Joan, Megan, Faye… mujeres fuertes y talentosas que tuvieron que construir una personalidad y adaptarse a través habilidades muy diversas –a menudo extra profesionales– para poder desarrollar sus carreras. Lo tenían todo en contra y lograron brillar a pesar de todo, pero eran la excepción. Ahora, sin embargo, la realidad es otra, ¿verdad? ¿VERDAD?

Muchas cosas han cambiado desde los años sesenta del siglo XX. Las mujeres hemos ido conquistando derechos que nos son naturales y creciendo en oportunidades e igualdad con respecto a los hombres. Es más, en los grados universitarios relacionados con el sector, las aulas albergan mayoría de chicas. Sin embargo, cuando las alumnas terminan su carrera o su máster, parecen esfumarse del mapa profesional. Tras las puertas de las agencias, la proporción se invierte y el territorio se vuelve masculino. El desequilibrio está lejos de ser sutil: hasta hace unos años, solo el 3% de las agencias tenía directoras creativas al frente de sus equipos. El alarmante dato dio nombre a una organización que trata de luchar contra esta realidad y de visibilizar sus causas y posibles soluciones. 
 

Pequeña, pero no rosa

El movimiento 3% se hace preguntas desde el inconformismo. ¿Por qué está masculinizada la publicidad? ¿Qué lleva a las mujeres a abandonar o no emprender carreras en este sector? ¿Cuáles son los puntos críticos que producen estos cambios? Lo cierto es que la representatividad de las mujeres en las agencias, especialmente en los departamentos creativos, sigue siendo minúscula. La situación está lejos de ser rosa. El dato es más llamativo si tenemos en cuenta que las mujeres son prescriptoras o decisoras en hasta el 80% de las compras. Este hecho tiene múltiples consecuencias. Una de mis favoritas es el efecto conocido como "pink it and shrink it", la ceguera ante las necesidades y motivaciones reales de las mujeres que lleva a algunos equipos de marketing –imagino que dirigidos por hombres– a decidir que cualquier producto puede sacarse en versión femenina solo reduciendo su tamaño y tiñéndolo de rosa. Tan ridículo como frecuente. Sea como sea, no parece muy sensato que ninguna profesión prescinda del 50% del talento disponible sin una justificación, así que, ¿por qué sucede?
 

El elefante y el rey desnudo

A raíz de esta pregunta el movimiento 3% puso en marcha una investigación basada en una encuesta dirigida  a mujeres profesionales con experiencia en el negocio de la publicidad en Estados Unidos. Su título, Elephant on Madison Avenue, hace referencia a esas verdades que todo el mundo conoce pero de las que nadie habla, como esta desigualdad patente, que no parece lógica en nuestros tiempos –y que quizá por eso resulta incómodo denunciar. El estudio se atreve a romper el tabú tocando áreas espinosas del tema, partiendo de la hipótesis de que las actitudes sexistas, la parcialidad, el acoso y los problemas de conciliación pueden estar detrás del abandono por parte de muchas profesionales. Las conclusiones son tan reveladoras como la cifra que inspira el estudio:

  • Más de la mitad de las mujeres encuestadas han sufrido comentarios sexuales de hombres en su entorno laboral.
  • El 91% afirma haber oído comentarios denigrantes por parte de hombres en las agencias.
  • Casi el 60% se ha sentido apartada de reuniones importantes.
  • Más del 60% afirma que su desempeño se evalúa en base a aspectos de su personalidad (se le acusa de ser muy pasional/ muy agresiva/ muy calladas…)
  • El 60% afirma recibir un sueldo inferior al de compañeros con la misma responsabilidad o formación.
  • Casi el 50% expresa que sus responsabilidades familiares han dañado su carrera.

El estudio se centra en agencias estadounidenses. Cabe preguntarse si las preguntas y las conclusiones son extrapolables al panorama que tenemos más cerca. Para señalar a nuestro particular rey desnudo, investigadoras de la Universidad de Sevilla han puesto en marcha un estudio análogo, que adapta estas cuestiones a las características del sector en nuestro país. Otras organizaciones como MMC tratan de dar visibilidad al problema en España, promoviendo iniciativas, realizando sus propios estudios y difundiendo sus conclusiones en charlas y medios digitales.

"Más de la mitad de las mujeres encuestadas han sufrido comentarios sexuales de hombres en su entorno laboral."


Identificando tacones de Aquiles

De manera global, el estudio norteamericano, publicado en 2016, sugiere que el negocio sigue siendo de hombres, y que las mujeres, si bien no son bloqueadas claramente, sí encuentran obstáculos que muestran desigualdad de trato y de oportunidades. Retratan un ambiente hostil que hace que las carreras no tengan continuidad en el sector. Sin embargo, las conclusiones no alcanzan a explicar por qué se produce esa caída drástica en número entre estudiantes y profesionales. Indagando en las causas que están en la raíz de las respuestas obtenidas surgen nuevas líneas de estudio o hipótesis que quizá ayudarían a atajar mejor el problema:

  • La publicidad está íntimamente emparentada con el mundo de los negocios, otro sector muy masculinizado. La teoría del “boys club” que muestra el estudio puede tener su fundamento en este hecho.
  • El sector de la publicidad ha sido tradicionalmente incompatible con el concepto de conciliación. El estudio revela que es difícil ser publicista y mujer porque requiere “mucha dedicación”, como si la crianza de los hijos y el cuidado del hogar tuvieran que ser una responsabilidad exclusivamente femenina. Lo cierto es que, como ya analizamos en este artículo, estas exigencias ponen a muchas mujeres en la encrucijada justo cuando están en pleno crecimiento profesional. Por suerte en este aspecto hay algo de luz al final del túnel: algunas agencias estamos liderando un cambio que demuestra que el presencialismo es mediocre y desfasado. El que las grandes (recientemente DDB) se estén sumando a esta idea nos confirma que en INNN no estábamos equivocados cuando empezamos hace tres años.
  • Hay que creer y querer. Los cambios requieren liderazgo, el liderazgo requiere sacrificio. Es una verdad para todos, pero especialmente para quienes más difícil lo tienen. Las mujeres debemos creer –más bien saber– que tenemos derecho a esos puestos y capacidad para brillar en ellos. Y que, sea justo o no, debemos redoblar los esfuerzos para conquistarlos. De lo contrario, estaremos perpetuando esa desigualdad.
Elena Cejudo | INNN
Elena Cejudo es Directora Creativa de INNN. | Foto: Javier Sierra


Tenemos que ser más creativas

Lo interesante del estudio no es solo lo que revela, sino las nuevas preguntas que plantea. Una de las que más me interesa es hasta qué punto conviene a las mujeres verse como víctimas apáticas de la desigualdad. Las conclusiones de la encuesta se cierran con una doble propuesta: lo que las agencias pueden hacer, y lo que las mujeres pueden hacer por sí mismas. Entre las sugerencias para ellas está la mentoría de otras mujeres, la visibilización de jefas, directoras, profesionales de éxito que sí lo han logrado, la denuncia de situaciones fuera de lugar, la inclusión de mujeres en los programas por parte de aquellas que están dirigiendo… 

Como profesional y como docente en estudios universitarios de publicidad, considero el estudio no tiene en cuenta un aspecto clave, precisamente por haberse centrado en mujeres que ya son profesionales de la publicidad. La idea es simple: No se puede abandonar una profesión que no se ha comenzado. La mayoría de las estudiantes bajan los brazos antes siquiera de lanzarse a la contienda, como si se hubieran rendido a la idea de que pueden estudiar lo que quieran, pero solo serán lo que les dejen ser. Esta sensación es mucho más aguda en las áreas más creativas. Y para combatirla es fundamental promover la inspiración de estas mujeres en la búsqueda de su vocación. Permitir que las estudiantes se vean a sí mismas como futuras creativas, directoras creativas, estrategas de marca o emprendedoras del mundo de la publicidad. Hacerles ver que el camino es difícil y requiere grandes dosis de esfuerzo y determinación, pero se allana cuando muchas lo caminamos juntas. Que atreverse es el paso más importante, porque es el primero. 

Elena Cejudo

Elena Cejudo

elena.cejudo@innn.es  / 

Creativa multipista de la agencia, Elena idea, redacta, diseña, apoya en el desarrollo de estrategias y se mete en todo lo que le dejan, dentro y fuera de la agencia. Su apetito por aprender tiene un efecto secundario: su perfil como docente universitaria. En su cerebro almacena un repositorio de jingles. 

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