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@Idarroniz / noviembre 20, 2018

Las elecciones andaluzas también se juegan en Twitter

El punto de partida

Desde que la actual presidenta de la Junta de Andalucía, Susana Díaz, anunciara la convocatoria de elecciones al Parlamento de Andalucía el próximo 2 de Diciembre, los candidatos han intensificado su actividad en redes sociales.  Estas redes son una de las vías más comunes de comunicación con los votantes, por lo que fijar una estrategia y llevarla a cabo es fundamental. 

Durante las 5 semanas de precampaña, desde INNN hemos llevado a cabo un análisis de las cuentas de Twitter de los candidatos a las elecciones andaluzas: Susana Díaz (PSOE), Juanma Moreno (PP), Juan Marín (Ciudadanos) y Teresa Rodríguez (Adelante Andalucía). Es evidente que los resultados no van a corresponderse fielmente con las urnas, pero nos muestran datos muy interesantes. Como ya vimos anteriormente, monitorizar la reputación online de una marca es vital para el éxito en las redes sociales.

Por qué los políticos tienen que darle importancia a Twitter

Partimos de la base de que los candidatos cuentan con equipos expertos en comunicación política, pero este área suele estar muy ligada a la corrección política de los mensajes, y a veces, eso va en contra del funcionamiento de las redes sociales. 

Los políticos, como las empresas, necesitan tener una relación de comunicación bidireccional. Atrás quedó ya el tiempo en el que se hablaba desde un atril a una audiencia que está esperando nuestras palabras. Los políticos, como las marcas, compiten ya en las mismas condiciones por un espacio. Y no sólo competimos por tener visibilidad, sino por ser creíbles y relevantes, más que por los clásicos clippings en la prensa escrita. 

Desde la agencia ayudamos a las empresas e instituciones a dar el paso a esa transformación digital. 
 

Pero ¿ser mejor en Twitter garantiza más votos?

No siempre. Tener más actividad en Twitter no significa conseguir más votos, aunque también es cierto que es una buena señal. Al igual que para comprar un producto solemos revisar las opiniones del mismo en las redes sociales, o influyen en nuestras decisiones las conversaciones con amigos o familiares, también nuestras decisiones a la hora de acudir a la urna pueden verse influidas. 

Una objeción habitual es pensar que en Twitter sólo hay cierto público joven, muy específico y que esto no corresponde demográficamente con el grueso del electorado, pero también es cierto que las opiniones de otros públicos relevantes pueden estar representadas por cuentas que sirven como altavoz de opiniones. Por ejemplo, no todos los trabajadores del servicio de salud tienen perfil en twitter, pero sí los sindicatos que puedan recoger sus principales preocupaciones. 

En definitiva, es difícil medir el impacto real de las redes sociales en los resultados electorales, hasta parece complicado a veces hacer una predicción de estos resultados según los diferentes sondeos y encuestas que se publican. 

Lo que sí es evidente es que las redes sociales son importantes. Ponemos un ejemplo, la polémica en Estados Unidos y la intervención rusa con el uso de técnicas poco éticas y quizá ilegales, que dejan claro que aún hay mucho trabajo por delante en aspectos legales.

Creando perfiles falsos organizados como un ejército de bots, hacen difusión de las ideas políticas que les son favorables. Yendo a lo cotidiano, es una actitud muy natural el seguir al líder, solemos entrar en el restaurante que vemos que está lleno, y no en el que está vacío. 
 

Un primer vistazo a los datos: la precampaña

A todos los partidos políticos les interesa que su mensaje llegue a la mayor parte de la ciudadanía posible, por lo que cuanto más grande sea la comunidad y más interacciones consigan de la audiencia, mayor grado de viralización tendrán sus mensajes. Por eso, estos han sido los primeros parámetros que hemos analizado en este estudio durante la etapa de precampaña. 

En este gráfico hemos tenido en cuenta dos variables, los seguidores con los que cuenta cada uno de los candidatos, y la media de interacciones que tienen cada uno de los candidatos. 

 

Interacciones en cuentas de candidatos. Elecciones andaluzas en Twitter | INNN

Si las elecciones se hicieran en Twitter, la cuenta mejor posicionada es la de la candidata de Adelante Andalucía, Teresa Rodríguez. Lo es por los más de 300.000 seguidores con los que cuenta y por la media de interacciones que tiene (la suma de reacciones a una publicación) que es hasta un 14% superior que la de la actual presidenta de la Junta de Andalucía y más del doble respecto al último posicionado según este criterio, Juanma Moreno. El tercer puesto es de Juan Marín, candidato de Ciudadanos.
Viendo la frecuencia de publicaciones que tienen los candidatos podemos ver la importancia que le dan a este canal los diferentes candidatos.
 

actividad twitter. Elecciones andaluzas.

En esta gráfica acumulativa de todas las publicaciones en el periodo de precampaña (aproximadamente un mes antes del 15 de noviembre), vemos como Teresa Rodríguez y Juanma Moreno son los más activos en la red social, siendo la cuenta menos participativa la de la actual Presidenta de la Junta de Andalucía. 

Pero la clave de la comunicación política de Teresa Rodríguez no es sólo que publica con mayor frecuencia. También hace un uso más dinámico de su perfil:

  • Tono de voz cercano, uso de expresiones coloquiales, emoticonos, menciones
  • Participa y crea conversaciones con la comunidad de Twitter
  • Uso de un tweet fijado
  • Y como curiosidad, hace uso de herramientas avanzadas como Media Studio o Tweet Deck, por lo que se puede observar que hay un equipo profesional detrás de su cuenta. 

En definitiva, lo que consigue Teresa Rodríguez es generar más relaciones con otros usuarios, participando en la conversaciones de las comunidades o haciendo comentarios sobre temas interesantes. 
 

La campaña electoral, en Twitter

La campaña electoral comenzó el pasado 15 de noviembre. Desde ese momento todos los candidatos a la Presidencia de la Junta de Andalucía tratan de exponer los problemas y soluciones que tienen para la región.

Las principales preocupaciones del electorado

En nuestro estudio, hemos elegido palabras clave relacionadas con los principales temas de preocupación de la ciudadanía, basándonos en el barómetro del CIS para extraer estas conclusiones. Hemos hecho una búsqueda sobre las publicaciones de los candidatos en su Twitter en los últimos tiempos para comprobar si sus publicaciones responden a estas preocupaciones, y en qué medida atienden a cada una de ellas. En este gráfico analizamos las apariciones de estas palabras clave entre todos los candidatos.

temáticas twitter. Elecciones andaluzas

Encontramos que el empleo es el tema de principal mención de los candidatos, algo que sumado a la economía, la sanidad y la educación, parecen los grandes temas que preocupan a los españoles 

La actualidad juega un papel importante

Otros temas como las reivindicaciones de igualdad entre hombres y mujeres o la preocupación sobre la independencia de la justicia han ido ganando protagonismo para colarse entre las temáticas más mencionadas por los candidatos superando a otras grandes áreas como la corrupción o las pensiones que han pasado a un segundo plano durante este periodo. 

Diferencias entre los candidatos

Si segmentamos los resultados anteriores por el candidato que lo ha publicado, podemos apreciar diferencias entre ellos. Además, vamos a organizar los resultados no por apariciones sino por el número de interacciones que recibe la publicación para ver que temáticas tienen más viralidad en Twitter, y con ello más éxito, para los diferentes candidatos. 

Temáticas Twitter. Elecciones andaluzas
Coinciden en la mejor temática de empleo el candidato del Partido Popular y la candidata de Adelante Andalucía. Para la candidata del Partido Socialista, es la Igualdad el tema que mejor resultados obtiene en Twitter, y la economía seguida de la sanidad para el candidato de Ciudadanos. 

Las palabras más usadas por los candidatos en sus publicaciones

Otra forma de medir la actividad de los candidatos en sus publicaciones es no hacer una búsqueda de palabras clave elegidas por nosotros, sino medir la frecuencia de palabras clave escritas por los propios candidatos. Para este análisis hemos extraído lematizado todas las publicaciones de los candidatos y analizado su frecuencia. Lematizar es un proceso lingüístico para hallar el lema de una palabra que es la raíz de la palabra sin ninguna modificación: singular para sustantivos, masculino singular para adjetivos, infinitivo para verbos.

Haciendo ese análisis, hacemos una nube de palabras con las nombres y los adjetivos más presentes en estas publicaciones:
 

nube palabras claves twitter. Elecciones andaluzas

Uno de los puntos débiles de esta técnica es que las palabras analizadas de manera aislada no permiten darles un significado más allá de la aparición. Por eso, hemos aplicado otro algoritmo llamado Rapid Automatic Keyword Extraction (RAKE) para extraer no sólo palabras aisladas sino también repeticiones de dos palabras, por ejemplo, la combinación de un nombre con un adjetivo. Mostramos este análisis en el siguiente gráfico:

Palabras claves Twitter. Elecciones andaluzas

Con este análisis, podemos ver como señalar una “mala gestión”, la “gestión socialista” o una “revolución fiscal” y “bajada masiva” de impuestos son claves en el planteamiento de ideas de los candidatos. Llama la atención las referencias al sector agroalimentario que se han realizado durante la campaña, un sector de gran importancia para la economía de la región y que ha recibido visitas de los diferentes candidatos durante el periodo. Otros dos temas de interés son la independencia judicial o las referencias a los profesionales sanitarios.

Las mejores publicaciones de los candidatos

Volviendo a las publicaciones de los candidatos, vamos a analizar cuales son las que han tenido más éxito para cada uno de ellos en relación a las interacciones que ha recibido. En el caso de Susana Díaz, la publicación con más interacciones está relacionada con problemas surgidos en un mitin en Sevilla. 
Publicaciones Susana Díaz Twitter

En el caso de Juanma Moreno, su mejor publicación es un vídeo donde habla a su audiencia sobre su infancia y su trayectoria personal hasta llegar ser el candidato del Partido Popular en la comunidad autónoma andaluza. Otras de las dos publicaciones que entran en el top 5 están relacionadas con el texto de un libro escolar que sacó a colación en el primer debate electoral entre los cuatro candidatos.

Publicaciones Juanma Moreno Twitter. Elecciones andaluzas

Una mención a Pablo Casado por unas declaraciones relacionadas con la inmigración son las más productivas en interacciones por parte de Teresa Rodríguez, candidata de Adelante Andalucía. Como en el caso anterior, también entre las mejores publicaciones hay una referencia a uno de los debates electorales, donde Susana Díaz hizo unas afirmaciones sobre el salario percibido por la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau. 
Publicaciones Teresa Rodríguez Twitter. Elecciones andaluzas

La mejor publicación por parte de Juan Marín, candidato de Ciudadanos en Andalucía es una mención a Quim Torra seguida de una reivindicación por la equiparación salarial de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado y por las listas de los casos de corrupción de los dos principales partidos en la actualidad en el tercer puesto. 
Publicaciones Juan Marín Twitter. elecciones andaluzas

Podemos concluir que el contenido que genera más conversación es el ganador. En Twitter se premia el debate y la confrontación de ideas como demuestran las continuas referencias a políticos de otros partidos, sean candidatos rivales o no por la Presidencia de la Junta de Andalucía. 

Como las marcas, los políticos deben luchar contra la sensación de ser irrelevantes para la audiencia. Cuando trabajamos con nuevos productos, podemos decir que partimos de cero, pero en la comunicación política partimos de valores negativos, por el gran desapego generalizado con la clase política.

Los debates: en directo

Cada vez que hay un evento importante, el nuevo consumo de medios permite que haya un evento paralelo que se celebra en la red. En este evento en Twitter los candidatos no son los únicos protagonistas. Una primera pregunta es cómo se ha vivido el debate en los perfiles de los candidatos en Twitter. ¿Han publicado contenidos durante el debate?

En la siguiente gráfica podemos ver que los equipos de comunicación de Juan Manuel Moreno y Teresa Rodríguez han sido muy activos durante la celebración del primer debate, con más de 10 publicaciones (19 en el caso de Juanma Moreno) durante el encuentro. 

Número de publicaciones Twitter. Elecciones andaluzas

Los otros dos candidatos, de PSOE y Ciudadanos han sido muy poco participativos y apenas han publicado durante el desarrollo del debate. En el segundo debate emitido en RTVE, se repite la tendencia pero aún más acusada, teniendo Juanma Moreno 25 publicaciones relacionadas con los momentos del debate, y Teresa Rodríguez con 17. De nuevo los otros dos candidatos han sido mucho más comedidos en la comunicación haciendo solamente 2 publicaciones. 
Debate elecciones andaluzas twitter

La opinión de las redes sociales

En este evento en línea, como decíamos, lo más importante no son los propios candidatos sino el resto de la comunidad. Por eso, durante el debate más reciente del 26 de noviembre hicimos una recopilación en streaming de todos los tweets que incluían el hashtag del encuentro entre los candidatos, obteniendo más de 50.000 tweets en nuestro análisis. 

Cuando tenemos grandes cantidades de información, hacer un análisis manual resulta imposible, el trato automatizado de los datos y las posibilidades del Big Data y las herramientas de IA nos permiten gestionar estos grandes volúmenes de información para extraer conclusiones interesantes. Una de las primeras tareas es saber qué candidato ha recibido más menciones en todo este grueso de información, estando muy por delante Susana Díaz del resto de candidatos con 30.300 apariciones en estas publicaciones lo que supone más que el resto de candidatos juntos. 

Menciones debate elecciones andaluzas twitter

Todas las encuestas dan una ventaja enorme a Susana Díaz respecto a los otros candidatos, por lo que toda la campaña del resto de partidos ha estado centrada en atizar al partido con mayor número de votos en la región andaluza. Esto se ha notado en las intervenciones públicas de los candidatos y también en Twitter. 

Además de las menciones, es interesante medir el sentimiento relacionado con los textos que mencionan a cada uno de los candidatos. Midiendo este sentimiento a través del procesamiento del lenguaje natural del -1 para la valoración más negativa, al 1 para la valoración más positiva mostramos los resultados en este gráfico. 

Sentimiento Twitter. Elecciones andaluzas

Si bien todos los candidatos están en el lado negativo del cuadro, parece algo habitual dada la visceralidad que Twitter tiene para con los políticos. Partiendo de esos valores negativos, la mejor posición la ocupa quien más menciones recibe, Susana Díaz, seguida de Juanma Moreno. Juan Marín es el candidato con peor valoración de sentimiento según el análisis. 

Cruzando lo que sabemos sobre las menciones en Twitter y el sentimiento de dichas menciones, vemos en el siguiente cuadro como Susana Díaz está muy por encima que le resto de candidatos en menciones recibidas y también en la valoración del sentimiento de dichas menciones.

Menciones Twitter. Elecciones andaluzas

¿Qué consejo podríamos darle desde INNN?

  • Vigilar la frecuencia de las temáticas. El contenido que publican tiene mucho que ver normalmente con su actividad política. Las reuniones con agentes sociales, mítines o jornadas en las que están presentes no son tan relevantes para la ciudadanía en general.
  • Usar nuevos formatos para exponer sus ideas. Más allá de los 280 caracteres, las redes sociales son una oportunidad magnífica para exponer ideas. Hay formatos como los hilos de Twitter o los vídeos donde poder desarrollar las ideas de manera más extensa e incluso desgranar sus programas de gobierno.
  • Más interacción con las conversaciones reales. A muchas marcas les ocurre lo mismo, están lanzando mensajes al aire. En las redes sociales, tenemos que dedicar la mayor parte del tiempo a gestionar estas comunidades, localizando usuarios relevantes, los temas que son tendencia y enfrentar nuestras ideas con la realidad. 

Para sacar el máximo provecho de las redes se usan las posibilidades que nos permite el el Big Data, ya que gestionar de los datos de forma manual es imposible. Necesitamos procesar grandes cantidades de información y que nos den conclusiones que sean relevantes. 

Si quieres que te pongamos en marcha un plan de comunicación y que tus redes sociales funcionen a pleno rendimiento, no lo dudes contacta con nosotros.
 

Ismael Delgado

Ismael Delgado

ismael.delgado@innn.es  / 

Ismael combina en su perfil profesional –y personal– una dualidad de pasado/futuro del mundo en que vivimos. Formación en filosofía, con especialización en argumentación, y enfocado en el marketing digital y la analítica web. Este mestizaje marca su trabajo diario y el del equipo: sus referencias culturales sorprenden a jóvenes y viejos.

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