@soydavidacosta / octubre 04, 2019

Las agencias del futuro ni son agencias ni son de publicidad.

En los últimos tiempos hemos cambiado. Probablemente desde fuera no se perciba de manera radical (esa es la idea), pero desde hace casi dos años hemos puesto en marcha un proceso de planificación estratégica que está ordenando la natural mutación de nuestro negocio. Desde el rebranding hasta la política de RRHH, los procesos internos y el foco del negocio. Nos apetece compartir algunos de nuestros aprendizajes.

Desde que nacimos en 2011 tuvimos claro que la creatividad y la innovación son la llave del presente, no solo del futuro. Y que la creatividad es un modo que se activa. Todos la llevamos dentro, solo toca ejercerla. Por eso ideamos un naming que nos lo recordara siempre a modo de mantra. Tres enes como hipérbole de la innovación. ¿Cuántas veces a la semana decimos a nuestros clientes que una marca es más que un logotipo?

  • Es una promesa que nos sirve de aspiración, compromiso y nos hace únicos.
  • Una manera de entender nuestra actividad profesional. Una forma de vida.
  • Una marca son experiencias. Por eso utilizamos técnicas de design thinking para que el customer experience con INNN sea la máxima proyección de nuestra marca.
  • Trabajamos la felicidad de nuestro equipo. El employer branding no es un término más de gurú. Responde a una absoluta realidad: cada persona que forma parte de INNN debe ser parte, reflejar y vivir cada día nuestra experiencia de marca. Nos queda mucho camino por recorrer, pero la ruta la tenemos memorizada y estamos correctamente geoposicionados.
  • La marca es metodología. Procesos, herramientas, técnicas al servicio de una idea estratégica. O varias. En nuestro caso son tres: a) “Ser pro” y disfrutar siéndolo por el orgullo de ser cada día mejores b) Cuidar a las personas (todas las personas que se relacionan con la marca) c) Utilizar nuestras habilidades de diseño de experiencias y creatividad al servicio de una innovación significativa, eficiente e inspiradora. “INNovación orientada al Negocio” solemos decir.

 

INNN, agencia de marketing de Sevilla

 

 

 

 

Nuestra marca no es nuestro logo. Son nuestros procesos.

En INNN hemos aprendido muchísimo del mundo del desarrollo. No solo de manera aplicada a nuestros productos y servicios más técnicos (web marketing, diseño de experiencias de usuario, desarrollo de software aplicado a la comunicación, marketing digital y data analysis, etc.), sino haciendo nuestras algunas de las claves de las metodologías y filosofías que reinan en el universo del desarrollo ágil y el mundo de las start-ups tecnológicas. Desde 2012 comenzamos a trabajar en un sistema (entonces llamado Scrumbinnn), a través de un gestor de tareas propio (Brainnn), basándonos en algunas de las claves de metodologías ágiles como Scrum y Kanva. Hoy día, después de años de depurar y mejorar el sistema, hemos encontrado un equilibrio que nos permite adaptar los beneficios de estos sistemas con la naturaleza dinámica, a veces incontrolable y diversa del trabajo en comunicación y diseño. Y usando un ecosistema estable y eficiente de software ya existente. ¿Cómo trabajar con proyectos constantes en paralelo a otros que “empiezan y acaban”? ¿De qué manera coordinar la carga de trabajo siendo flexibles a las necesidades y oportunidades que surgen en el día a día? Y, sobre todo, ¿cómo hacer todo esto de manera participativa y abierta con nuestros clientes, de manera que solo reciban los beneficios de nuestra metodología? Nos queda un mundo para seguir depurando el sistema, pero ya podemos compartiros algunos aprendizajes:

  • En primer lugar, convertimos las tareas en micro-proyectos. Las agrupamos, le damos un sentido estratégico y definimos recursos. Las grandes tareas quedan definidas y documentadas a través de una sencilla “Cocina” en Google Slidesheets y el detalle de cada proyecto o tarea está enlazado al brief correspondiente o a proyectos en Asana cuando se trata de casos con un mayor número de “microtareas” o que requieren de mayor diseño de producción (proyectos web, eventos, campañas de publicidad donde trabajamos a nivel estratégico creativo, contenidos y compra y gestión de campañas en medios sociales o físicos, por ejemplo).
  • Creamos equipos, liderados por un project manager, interdisciplinares, diversos, mixtos y en los que pueden entrar y salir recursos internos y externos de manera ágil a través de salas específicas de gestión en Slack y sus correspondientes espacios en Asana.
  • Trabajamos en bloques de dos semanas (o sprints según la jerga agile) y solo asignamos recursos (en nuestro caso usamos la unidad de esfuerzo “horas”) a aquellas tareas que van a implementarse en esas dos semanas.
  • ¿Qué pasa si alguna tarea se congela o entra alguna nueva por necesidades del día a día? Cada tarea tiene diferentes estados (desde la “trastienda” hasta la entrega y cierre), y en función del momento de la tarea, ésta entra o no en el flujo de trabajo. Intentamos ser fieles a las tareas que hemos definido para cada sprint, pero siendo flexibles y sensibles a la realidad del día a día y a la calidad de vida de los equipos de trabajo. Si alguna tarea entra a mitad de sprint, se negocia con el resto del equipo y con otros project managers para encontrar un espacio. A veces ese hueco lo tenemos en tareas en estado “congelado”, pasamos tareas al siguiente sprint o buscamos nuevos recursos.
  • Estos sprints se diseñan y consensuan por proyecto y todos los recursos de la compañía están coordinados en sesiones de arranque de sprint, un lunes cada dos semanas. Son reuniones de enorme valor donde compartimos iniciativas, innovaciones que hemos aplicado, aprendizajes, errores, “residuos”, informe o procesos generados que podemos optimizar o eliminar (concepto que hemos importado de la filosofía lean) necesidades, próximas tareas o proyectos que pueden venir (que ubicamos en “trastienda” sin asignar recursos), etc. Y siempre teniendo presentes como máxima la felicidad del cliente y del propio equipo, ser “pro” en todo lo que hacemos y obligándonos a que cada proyecto ofrezca algún tipo de innovación o creatividad aplicada.
  • Al final de cada sprint de dos semanas, cada project manager hace balance del porcentaje de consecución de tareas en una reunión de 45 min. totalmente operativa. Admitimos que las reuniones, si no son ágiles, no nos gustan demasiado. Tenemos mucho trabajo y mucha vida de la que disfrutar como para perder el tiempo.
  • Cada día se producen estatus de 5 min. diarios en cada sala de Slack.

 

Visión de agencia, procesos de estudio

Hace tiempo que nos dimos cuenta de que no solo hacemos publicidad. El debate sobre qué es y qué no es la publicidad sería arduo y probablemente infructuoso. En INNN diseñamos experiencias de marca. Acercamos las marcas a las personas de manera creativa y desde la realidad de la generación en la que vivimos. Una realidad digital e hiperconectada. Las acciones paid media (publicidad convencional, publididad en Adwords, en redes sociales, programática y otros canales display, etc.), no la entendemos como un todo junto a las estrategias de marca y el diseño de experiencias, los medios propios y las relaciones públicas. Algunos lo llaman estrategia POEM (paid, owned, earned media), a nosotros sencillamente nos gusta llamarlo acción estratégica integrada. En ese sentido, la idea de agencia de publicidad “como agencia de viajes de marca” nos parece adecuada. Somos una referencia para responder a las necesidades de nuestras marcas de manera transversal a canales y acciones específicas. Esa visión de agencia es enormemente valiosa en un ecosistema hiperfragmentado de colaboradores y partners dentro de las marcas y clientes. Pero, por otro lado, el “espíritu de estudio” debe impregnar cualquier proceso de trabajo en nuestra compañía. Por encima de todo, somos diseñadores. De marcas, de experiencias, de procesos, de contenido, de estrategias de marketing digital. Y no hay proceso de diseño sin un acercamiento casi artesanal. Esto requiere tiempo y, sí, lo hacemos personal. Nos tomamos muy en serio nuestros encargos.

 

Gracias ejecutivo de cuentas, adiós ejecutivo de cuentas.

¿Y sabéis qué? A veces las agencias hemos confundido la visión integral y aérea que debemos aportar a nuestros clientes, por lo general desde la figura del responsable de cuenta, con la mera gestión de tareas. Toneladas de talento malgastadas exclusivamente en ser intermediarios entre un equipo “que hace” y otro “que se comunica”. Durante el primer semestre de 2019 nos entrevistamos con nuestros clientes. Y estamos constantemente rediseñando una experiencia de servicio acorde a todo lo que nos decían. Nunca os estaremos lo suficientemente agradecidos. Fueron claros y unánimes: “queremos hablar con los técnicos”. Durante años nos hemos rasgado las vestiduras con estas peticiones. Pero, ¿y si el cliente tuviera razón? Ese tipo de cambios de paradigmas rupturistas deben ser afrontados si realmente se pretende pasar a un modelo de customer centricity. Contar con un equipo estable entre 15-20 personas es un valor que aprovechar y poner al servicio del cliente.

Tras varios meses de pruebas piloto, nos hemos despedido de la figura del ejecutivo de cuentas. Gracias por todo. Ahora los ejecutivos están a la altura de su talento, como consultores de marca o técnicos de comunicación. Los clientes podrán tratar con ellos o con cualquier miembro del equipo y, por supuesto, con los project managers, en función de las necesidades concretas de cada momento.

Y por otro lado, logramos desarrollar las “soft skills” de nuestro equipo: project management, desarrollo estratégico, relación con el cliente. ¿Cómo es eso que un creativo no sabe hablar con un cliente? En INNN, todo el equipo está siendo formado para mejorar estas aptitudes y crecer por tanto sus habilidades como profesionales. El enorme valor de conocer personalmente a un cliente, alinearse con sus expectativas y problemas y poder influir directamente en su crecimiento está suponiendo una enorme motivación para todo el equipo.

 

 

David Acosta

David Acosta

david.acosta@innn.es  / 

Director Creativo Ejecutivo de INNN, todoterreno de la comunicación digital, copy de vocación, profesor universitario de branding y miembro fundador del Aula de Videojuegos de la Universidad de Sevilla. David desarrolla su trabajo siempre con una pata en lo técnico y otra junto a los clientes, contando siempre con una doble visión creativa / comercial. Y siempre con el humor como bandera.

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