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@danipuntov / noviembre 02, 2017

La publicidad digital en la administración pública

Reconozcamos un hecho, no son pocos los concursos públicos que provocan 'inolvidables' días de nervios a flor de piel en la vida de una agencia de publicidad. Cuando estos procesos atañen a proyectos de publicidad digital para la administración, muchas de estas situaciones aún parecen multiplicarse. Los plazos, los trabajos solicitados, los criterios de valoración, todo ello parece tener un plus de complejidad o indefinición o, a veces, falta de realismo. ¿Se tienen en cuenta las particularidades de la publicidad online en los concursos y licitaciones? ¿Qué criterios técnicos se aplican? ¿Qué cambios legales se van a poner en marcha en este ámbito?

"La administración debería contar más con sus propios expertos en digital para la elaboración de cualquier pliego técnico."

La primera receta para analizar con precisión el problema es el recoconocimiento de una serie de realidades y pautas que nos afectan a todos los actores en escena. Estos puntos fueron materia de debate en el último Triálogo que celebramos en INNN.

  • En muchos casos, las agencias pecan de cierta procrastinación a la hora de abordar algunos concursos.
  • Es recomendable traducir lo esencial de un pliego a través de la elaboración de briefings.
  • No debemos dejar escapar ningún dato del pliego, pero especialmente los criterios de valoración.
  • Laa administraciones no deberían tener áreas tan independientes, sino que debería fluir más el know-how interno.
  • Ante las dificultades de adaptación que ofrece el sector público, hay tendencias que indican mayor inversión de publicidad digital en el sector privado.
  • La publicidad digital crece muchísimo pero aún no se monetiza lo suficiente la audiencia.
  • ¿Cómo ponderar el trabajo en redes sociales en un proyecto de medios?
  • En publicidad programática y RR.SS. deberían considerarse algunos otros criterios diferentes a los de la publicidad digital.
  • ¿Y si se incluyese un porcentaje de agencia en los pliegos administrativos? Lo cierto es que hasta el día de hoy su aplicación presentaría difucultades.
  • Parece necesaria una mayor comunicación entre el sector y la administración, poner en común necesidades de ambas partes. 
"La administración no lo tiene tan fácil para adecuarse al flexible mundo digital, debe someter sus proyectos a estrictos protocolos legales y de auditoría."

Para los que no los conozcan, los Triálogos son encuentros de reflexión sobre el marketing y la publicidad, en los que invitamos a una mesa redonda a ponentes del lado del anunciante, del medio y de la agencia. En este caso participaron Beatriz Gil, Consultora de Comunicación en 'To be', Inmaculada Jiménez, Experta en comunicación social y publicidad institucional de la Junta de Andalucía, y Miguel Ángel Moreno, Director Comercial del Circuito Regional de Grupo COPE en Andalucía. Como agencia de publicidad digital en Sevilla sentimos la responsabilidad y el deber de poner en marcha iniciatives que ayuden de manera colectiva al sector.

Triálogo del 27 de octubre

Inma Jiménez (Junta de Andalucía), M.A. Moreno (COPE) y Beatriz Gil (To be) durante el Triálogo.

La nueva Ley de Contratos Públicos (aquí tienes su publicación en el BOCG) trae consigo importantes novedades que pueden marcar un antes y un después en este tipo de proyectos con la administración. Modificaciones que, en general, pretenden hacer más accesibles los concursos públicos a las pequeñas y medianas empresas. Éstas son 5 de las principales novedades.

1. División en lotes. Todos los contratos tendrán que ser dividigos en lotes de cuantías inferiores siempre que reúnan los requisitos para ello.

2. No se pedirá experiencia. A la hora de establecer criterios de solvencia, no será exigible haber realizado trabajos en proyectos de similares características con la administración.

3. Control en las subcontratas. Por un lado, la administración podrá pagar directamente a proveedores del adjudicatario, y se prohibirá la cláusula de pacto entre éstos. Ambas medidas tienen como objetivo evitar la morosidad de grandes empresas con las pymes.

4. Todo con publicidad. Aplicando el principio de transparencia, ningún proceso de contratación podrá realizarse sin publicidad.

5. La relación calidad-precio, más importante que el precio. La relación calidad-precio será un criterio mejor considerado que el precio más ventajoso. Así, la mejor relación calidad-precio será evaluada con arreglo a criterios económicos y cualitativos. Un paso muy valioso y coherente hacia trabajos que puedan garantizar mayor fiabilidad.

Referencias
 

Inmaculada Jiménez, Ponencia en Triálogo, octubre 2017

Beatriz Gil, Ponencia en Triálogo, octubre 2017

Miguel Ángel Moreno, Ponencia en Triálogo, octubre 2017

Diario Expansion, octubre 2017

Cinco Días, octubre 2017

 

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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