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@danipuntov / febrero 12, 2018

Posicionar un destino turístico. Bienvenido al City Marketing

¿Qué entendemos por marketing turístico? ¿Qué prometemos cuando vendemos experiencias de viaje? ¿Cómo podemos posicionar un destino turístico en el imaginario colectivo? Ésta y otras cuestiones son las que debemos repasar siempre, a modo de una meditación mantra, a la hora de abordar cualquier trabajo de city marketing.

Esto no va de improvisación, ni de ideas preconcebidas o prejuicios, esto no se basa en el conformismo ni la autocomplacencia. Ojo, lo decimos porque no es raro verse tentado por la comodidad de una perspectiva ombliguista y una cierta miopía estratégica. Esos vicios suelen ser anejos a la falta de aspiración y ambición, y los vemos con demasiada frecuencia en casos reales con nombres y gentilicios. Ahora bien, la intuición sí es una buena herramienta para inducir una realidad que queremos representar y proyectar hacia el público. Ahí sí estamos creando marca con visos de éxito.

Entendemos el citymarketing como la definición, desarrollo, difusión y mantenimiento de la promesa de una experiencia vital que sea cumplida a través de una serie de productos y servicios, que responda a aquellos deseos, necesidades, expectativas o sueños por los que un determinado público está dispuesto a invertir una serie de recursos.

El marketing de destino se hace andando, mediante acciones, contenidos y campañas específicas.

Del turista con cámara al consumidor de experiencias de viaje

El turismo vive actualmente la segunda gran revolución de su historia. Precisamente fue otra revolución, la Revolución Industrial, y la consiguiente aparición del ferrocarril, el principal desencadenante del turismo como fenómeno de masas. Como si de una campaña por decalustros se tratara, la época romántica y el período colonial sirvieron para generar una nueva necesidad de viajar, un mundo mágico y aspiracional que la industrialización permitió hacer realidad a una considerable parte (aún privilegiada) de la población. Un hecho que se desató definitivamente durante los felices años 20.

Volviendo a nuestro tiempo, la Revolución Digital ha operado un cambio extraordinario en los usos y costumbres, y perfiles, del consumidor turístico. La comunicación visual, los contenidos web y la actividad en canales sociales modelan valores y promesas que el público asocia a una determinada marca ciudad. Esas expectativas que el propio medio digital deposita sobre la imagen de un destino turístico, con sus interacciones y bolas de nieve, con sus verdades y mentiras esperadas, se convertirán en auténticos motores de la experiencia de consumo. El turista esperará obtener la experiencia de viaje prometida (eso es obvio) e incluso la vivirá ya en destino bajo el aura del relato de ciudad que ha sido construido (eso ya no es tan obvio).

El marketing de destino se hace andando. Hay que desarrollar una identidad mediante acciones, contenidos y campañas específicas. El citymarketing no es materia para metodologías contemplativas, y el día a día será el juez que dicte nuestro discurso. Una identidad viva que deberá reunir cuatro aspectos básicos:

  1. Aspiracional. Pero sin caer en un falso glamour.
  2. Verdadera. Debe ser verdad, sin duda, pero ésta puede ser una verdad demostrada, una verdad bonita o una verdad por venir.
  3. Con un propósito. Y si no lo hay... hay que crearlo.
  4. Memorable. Queremos construir una identidad única y diferente a ojos del consumidor.

Estos principios nos acompañarán en toda la vida de nuestra marca, por lo que no viene mal tomarse unos minutos en diseñar una Destination Brand Benefit Pyramid que podremos colocar en lugar bien visible de nuestra mesa de trabajo (junto al calendario o la foto de la familia, por ejemplo)

Cork City Brand Pyramid. | Posicionar un destino turístico
The Cork City Brand Pyramid | The Place Brand Observer https://placebrandobserver.com

Del storytelling al Inbound Marketing: Sevilla y la Costa del Sol

Como se ha comentado más arriba, el marketing de destino se hace andando, viajando en el día a día de sus canales digitales. En INNN hemos vivido en primera persona dos experiencias especialmente gratificantes de comunicación de destinos, dos de nuestros trabajos recientes más apasionantes: como son Sevilla y la Costa del Sol.

Para la modulación de un relato de Sevilla en entornos digitales, supimos que más allá de atributos visuales, debíamos proponer vivencias y diferenciación, aportar experiencias y relevancia. 

Dentro del ecosistema de canales de la marca, la nueva web de Turismo de Sevilla adquiere un valor predominante en el storytelling. Una webguide que presta servicio al visitante, y a la vez un conjunto de historias que plantean un hilo conductor motivacional y que el usuario puede interiorizar. Los medios digitales de Turismo de Sevilla funcionan así como inspiradores en el previaje, en la propia experiencia y en el postviaje

Turismo de Sevilla. Citymarketing. INNN Posicionar un destino turístico

Las estrategias de citymarketing confían buena parte de sus resultados en la relación con sus públicos: desde los potenciales a los prescriptores. Para conseguir que el diálogo prospere es necesario hablarles en su idioma de cosas que les interesen, proveerles de contenidos afines y motivantes, propuestas de valor tangibles. Y eso es lo que hicimos para la comunicación digital de Turismo de la Costa del Sol.

La estrategia de Inbound Marketing que implantó INNN para este baluarte del turismo mundial, basaba la creación de contenidos en la identificación de tendencias adaptadas a diferentes públicos, usuarios que avanzan de forma natural a través del funnel de conversión y que experimentan de nuestra parte un progresivo grado de afinidad y afinación en los contenidos provistos y previstos: expectativas cumplidas del consumidor que retroalimentan nuevos deseos.

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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