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@Idarroniz / octubre 23, 2017

El naming no es el final, más bien es el principio.

En este artículo trataremos de arrojar luz sobre la metodología para definir cómo llamar a tu empresa así como algunos datos objetivos a tener en cuenta. Cuando queremos ponerle nombre a un producto o a una nueva empresa, ¿es más importante el trabajo estratégico previo o la creatividad? ¿Cuál es el proceso para hacerlo? 

"¿Qué objetivo se busca al elegir el nombre de mi marca?"

La elección del mejor nombre para una marca suele ser para los nuevos negocios una decisión difícil. Sin embargo, la complejidad no es tanta si tenemos en cuenta que el proceso de nombrar una nueva apuesta empresarial es sencillamente un proceso de creatividad enfocado al negocio. No hay estudios recientes del proceso, pero en una investigación1 realizada en 1997 con 101 marcas, se les preguntó a dichas empresas por el proceso que habían seguido para la selección de un nuevo nombre.

Objetivos de branding. Agencia INNN.
Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process, California State University

La conclusión de estos datos es que elegir un nombre para tu producto o empresa tiene un alto componente estratégico al primar la diferenciación entre las distintas opciones que las propias marcas se fijan al comenzar un trabajo de este calado. Esto quiere decir que el método por el que creamos nuestro nombre debe tener pasos claros y definidos. 
Haciendo una pequeña búsqueda en Google por Generadora de marcas, podemos encontrarnos con gurús que afirman escoger las mejores palabras por su habilidad dialéctica y casi poética, por no hablar de los generadores aleatorios de nombres. Como eso es un gran error, os traemos los pasos que has de dar para escoger marcar tu marca sin miedo a equivocarte.

¿Cómo se contruye un nombre? Con más estrategia, y menos poesía.

La metodología que se debe seguir para crear un nombre puede dividirse en 4 pasos fundamentales:

1. La estrategia es elegir
La estrategia es el primer paso y el auténtico valor de un trabajo de branding. Debes estudiar cómo es tu sector, tu competencia y sobre todo, cómo eres tú. ¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿Quién es tu público objetivo? ¿Qué será tu marca en los próximos 5 años? ¿Y en los próximos 20 años? Algunas veces tendrás ya claras todas estas respuestas, pero otras veces no, y elegir el nombre de tu empresa será una ocasión ideal para responderlas. La conclusión de esta primera fase analítica debe ser elegir qué vamos a potenciar de nuestra marca y cuál va a ser nuestra propuesta de valor diferencial. 

2. Define un espacio creativo
Si tenemos clara la propuesta diferencial como marca, debemos escoger un espacio creativo que alimente nuestra mente con los significados que nos acerquen a esa propuesta de valor. Piensa qué ofrecen los demás y sigue la regla fundamental del marketing: sé diferente.

3. Rastrea
Solo tras este análisis previo podrás buscar palabras candidatas. Ahora sí que todo depende de la habilidad lingüística y de un rico vocabulario, aunque lo más importante es saber buscar en los sitios adecuados. Además de tener las aptitudes necesarias, requerirá el entrenamiento que exige cualquier proceso creativo². La práctica hace al maestro, y en definitiva, la inspiración viene de los lugares más insospechados..

4. Juega
Ya debes tener una buena lista de palabras que te gustan. Ahora juega con ellas. Añade sufijos, prefijos o busca traducción a otros idiomas. Mézclalas e incluso rómpelas. Dale vueltas y retoca todos los detalles que creas que mejorarían la palabra y que refuercen su propuesta de valor. Este juego es el que te dará los mejores resultados. 

La definición del nombre perfecto para tu empresa

Elegir la palabra definitiva que definirá tu marca será una decisión difícil. Te damos algunos consejos para distinguir entre palabras aptas:

Sonoridad y fonética, ¿A qué suena la palabra? ¿Tiene fonemas complejos? La sonoridad de las palabras pueden transmitir delicadeza, textura, fuerza. ¿Coincide con tu propuesta de valor?

Memorabilidad, La principal función de una marca es el recuerdo. ¿Crees que es memorable? Compruébalo, recita a alguien tu lista de palabras y diez minutos después averigua cuántas recuerda. 

Diferencia y notoriedad, De nuevo la regla más básica, sé diferente al resto de tus competidores y ofrece algo nuevo al consumidor.

Morfología, La composición de letras dará mucho juego a la hora de preparar la propuesta visual de la marca. La morfología es uno de los factores que tenemos en cuenta para escoger a las mejores candidatas.

Pero, ¿qué tienen en cuenta las empresas en la elección final?

Según el estudio que hemos señalado anteriormente¹ podemos ver como los parámetros más relevantes a la hora de decidir fueron la relevancia con su categoría y las connotaciones que las palabras generaban. La adaptación a otros productos y lenguajes era uno de los motivos menos señalados como claves en la decisión.

Propiedades branding. Agencia INNN.
Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process, California State University

El naming no lo es todo

Si hacemos el ejercicio de llamar a la empresa tecnológica más innovadora del mundo, ¿pensaríamos Manzana? ¿Y una multinacional de las telecomunicaciones? ¿Naranja? Sin embargo son casos de éxito de marcas que todos conocemos. Si tienes varios nombres sobre la mesa y aún no has elegido el definitivo, has de saber que sea cual sea tu decisión será la correcta. Cómo decía al comienzo de este post, un nombre es un apoyo estratégico. El nombre y la representación visual de una marca son dos activadores de los significados que ésta lleva asociada, pero no lo únicos. Cualquier esfuerzo que hagamos en esta fase será en vano si luego la marca no es capaz de cumplir la promesa que propone.

El nombre no es el final, más bien es el principio.
 

Referencias

Creating effective brand names: A study of the naming process, C Kohli, DW LaBahn, Journal of Advertising Research, 1997

The scientific study of inspiration in the creative process: challenges and opportunities, Frontiers in Human Neuroscience, 2014

 

Ismael Delgado

Ismael Delgado

ismael.delgado@innn.es  / 

Ismael combina en su perfil profesional –y personal– una dualidad de pasado/futuro del mundo en que vivimos. Formación en filosofía, con especialización en argumentación, y enfocado en el marketing digital y la analítica web. Este mestizaje marca su trabajo diario y el del equipo: sus referencias culturales sorprenden a jóvenes y viejos.

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