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@agsolis10 / junio 20, 2018

En qué piensan las cadenas en España... mientras nosotros estamos en Netflix. La guerra entre Telecinco y Antena 3 que ambos van a perder

El éxito de La Casa de Papel no es más que un nuevo ejemplo de una realidad cada día más palpable: un producto creado y emitido por los grandes operadores audiovisuales que no alcanza su verdadera dimensión hasta que los players digitales apuestan por él. No es ni mucho menos el primer caso; ya se emitieron en prime time “leyendas” como Juego de Tronos, Los Soprano o The Wire sin el cuidado, el cariño y por supuesto el alcance que luego obtuvieron. Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing esto tiene dos lecturas: por un lado muestra la enorme capacidad de un proveedor digital de contenidos de elevar a mito de la televisión un producto que ya existía y había pasado por nuestras vidas sin excesiva notoriedad. Por otro, nos enseña que las grandes cadenas nacionales se pelean entre sí… mientras nosotros estamos en Netflix.

Netflix en España, INNN. Guerra televisión
Netflix y Google tienen su propio botón mientras las convencionales siguen siendo un número

Algunas mediciones estiman ya en un 25% la cuota de pantalla de los Netflix, HBO, Sky, etc. Es decir, que de cada 100 personas que consumen ocio audiovisual en España, 25 ya no lo hacen de manera habitual por los canales convencionales. ¿Imaginamos la merma de ingresos que eso supone para los Mediaset o AtresMedia? Pues camino ya del 5% según datos de Infoadex. Muchos millones de euros que requieren de una respuesta. Sin embargo ésta apunta a una salida no por esperada menos desagradable: la búsqueda del amparo del Gobierno a través de la ley y las sanciones.

Lo peor de ello es que uno es pesimista en cuanto al éxito de estas demandas. Cuando desde Moncloa lo que se debería es luchar contra un duopolio que empobrece las condiciones de competitividad y la calidad de nuestra televisión, lo que nos encontramos (al menos hasta que el flamante Gobierno de Pedro Sánchez mueva ficha frente a la dinámica de actuación en este sentido de su predecesor) es una tasa impositiva que pretende aplicarse a actores como Facebook o Google para financiar las pensiones. Y ese duopolio acude raudo a pedir… y por qué no a Netflix o a Sky. Qué goloso fue siempre sentir capacidad de manejo de los contenidos informativos.

"De cada 100 personas que consumen ocio audiovisual en España, se estima que 25 ya no lo hacen de manera habitual por los canales convencionales."

El estreno de "La Catedral del Mar"

No deja de ser divertido ver cómo Telecinco y Antena 3 aún viven en una especie de burbuja y se contraprograman continuamente (ahí está esa batalla donde se retrasan, se mueven, se retiran productos como La Catedral del Mar, Supervivientes o La Verdad, por ejemplo). Puede tener su vigencia hoy, cuando el grueso de televidentes aún se muestran sensible a ello, aunque cada día más desesperados. Pero resulta inquietante pensar en que nadie en esos despachos ha conseguido entender que mientras ellos se pelean...nosotros estamos en Netflix, o en HBO, o en Amazon, y somos cada día más.

La Catedral del Mar. INNN. Cambio fecha de estreno
Foto: El Confidencial

Hace poco me encontré en el ascensor de casa a un vecino que me mostró su indignación por la avería en la señal que al parecer nos mantenía sin televisión desde hacía más de 24 horas. Lo cierto es que me avergonzó reconocerle que no tenía ni idea de lo que me estaba hablando, pero me puse a pensar cuándo fue la última vez que había intentado ver la televisión convencional y me di cuenta que hacía ya demasiado: los informativos normalmente a través de prensa digital, los eventos deportivos en directo a través de operadores digitales como Bein Connect, la ficción con Netflix o HBO… sin noticias de Pablo Motos o Jesús Vázquez en mi casa.

Audiencia inteligente, publicidad inteligente

Para las marcas, lo cierto es que todo esto genera una dificultad extrema en conectar con los usuarios. Volviendo a la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre, en toda la trama no he dejado de pensar en la lotería que les ha tocado a los Estrella de Galicia, Colacao o Cabreiroá, que apostaron por la serie con AtresMedia y es ahora cuando ha explotado (atención Spoiler: cómo me gusta ver una marca que se atreve a ponerse “del lado de los malos”). Son casos de cualquier forma extraños, puesto que estas plataformas basan su modelo en los pagos de los usuarios por sus contenidos, velando de manera extrema por la fluidez y la experiencia de consumo. Y en eso, poco hueco queda para la publicidad.

Es probable que estemos viviendo el estallido de este modelo de televisión, y que el futuro nos lleve a consolidar unos negocios en detrimento de otros (me es complicado imaginar un futuro donde son rentables HBO, Amazon, Netflix, Sky, lo que prepara Disney y un largo etcétera), como también nos llevará a modelos publicitarios cercanos a una compra programática en televisión. Lo que sí parece evidente es que un modelo que se basa en la contraprogramación, los “volvemos en 6 minutos” para rematar el programa con 1 minuto más y los impuestos a los actores digitales no tiene recorrido alguno. Y no lo tiene fundamentalmente porque la audiencia le da la espalda. Y si con nosotros aún tienen esperanza, la generación de usuarios que han nacido consumiendo los contenidos a la carta lo tiene mucho más claro. Es el futuro que viene, y ése sí que no se puede contraprogramar.

Antonio García Solís

Antonio García Solís

antonio.garcia@innn.es  / 

Director de Planificación Estratégica INNN, responsable de las relaciones con los clientes, la generación de nuevos negocios y las relaciones con los Medios. Profesor universitario de Planificación de Medios y Planificación de Medios Digitales. Antonio se ocupa en INNN de vigilar la satisfacción de los clientes actuales, la vigilancia de oportunidades de nuevos negocios y el cumplimiento de protocolos de trabajo que garanticen la excelencia en nuestro servicio. Y todo, evitando que nadie sufra un infarto por un banner.

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