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@danipuntov / septiembre 24, 2018

Cómo hacer una buena newsletter. Las siete vidas del Email Marketing

Hay soluciones digitales que parecen tener la capacidad de reinventarse en momentos clave de su larga existencia. Éste es el caso del email marketing, una técnica que se remonta a los comienzos de la comunicación digital y cuya eficacia ha vivido apogeos, declives y hasta una segunda juventud. Hoy en día, con aportaciones como el Inbound Marketing, tenemos más cimientos metodológico para hacer una buena newsletter, eficiente, oportuna y basada en datos (recuerda, nuestro trabajo debe apoyarse siempre en el valor de los datos).

Las newsletters no hay que enviarlas porque sí, masivamente y cuántas más mejor, no. El uso de esta pieza de comunicación es algo que debe enmarcarse en una estrategia digital sólida orientada a resultados. Si un buen día clausuramos un boletín electrónico será porque su presencia ya no está justiticada en nuestro marketing mix o porque no nos aporta nada valioso desde el punto de vista de la marca.
 

Tipologías de mailings

Son muchos los tipos de envío electrónico que pueden lanzarse a un determinado público. Estas campañas pueden diferenciarse por la naturaleza del propio correo, por sus contenidos y enlaces, por sus objetivos, por la base de datos a la que se distribuye y la relación con los contactos... A continuación, vamos a proponer una clasificación suficientemente sintética y concreta que te ayudará a distinguir clases de mailing:

  • Envíos de servicio o informativos. Son aquellos que cumplen una misión eminentemente funcional. Se rigen por su practicidad, cuando no por su carácter formal o incluso normativo.
  • De venta. Los contenidos promocionales en estado puro encuentran en el email marketing una herramienta adecuada. Ofertas, descuentos y todo tipo de productos llegan de forma directa a usuarios predispuestos.
  • Newsletter. Suelen tener una determinada periodicidad. Ofrecen contenidos de interés para el usuario en nombre de la marca, lo que contribuye a generar una relación que se adereza con otras llamadas a la acción y venta cruzada.
  • De fidelización. Al contacto hay que cuidarlo si queremos convertirlo en un consumidor recurrente y alineado con la marca. Desde un mensaje recordatorio en tiempo, forma y tono, hasta una felicitación de cumpleaños, existe un amplio espectro de emails que contribuyen a cultivar afinidad y duraderas relaciones entre los públicos y la marca.
 

El engagement y cómo conseguirlo: Inbound Marketing

'Engagement' significa literalmente 'compromiso', y su importancia radica en que un usuario comprometido con un cierto producto demostrará una fidelidad a prueba de bombas ante cualquier decisión de compra o en cualquier oportunidad de prescripción. En la comunicación digital actual, el discurso del engagement está incluso más presente que el discurso de las ventas. Es más, las conversiones de determinadas acciones se determinan con frecuencia por los pasos dados hacia la captación y evolución del usuario para con la marca, antes que por la compra final de un producto. Tal usuario ha aceptado ingresar en mi base de datos, tal usuario 'ha comprado' mi relato.

El Inbound Marketing es una metodología que busca, precisamente, avanzar en el nivel de engagement de los usuarios hacia la marca. Anteriormente en este blog, ya hablamos de la realmente eficiencia del Inbound Marketing. De una manera sintética, podemos concluir que el Inbound Markting será útil si es aplicado con herramientas adecuadas y planificado dentro de una estrategia bien definida con unos objetivos, unas fases, unos públicos. La idea es sencilla, hacer que los contactos ganen cercanía con la marca, que, gracias a nuestros contenidos, se conviertan en leads valiosos para nuestros objetivos. A este proceso de educación del usuario es a lo que se le conoce con la expresión Lead Nurturing.

Como podemos apreciar, uno de los aspectos más interesantes del Inbound Marketing es la importancia que se le concede al contenido: relevante, de valor, adaptado a un cierto perfil de usuario, a un cierto momento, promotor de la interacción y orientado a convertir y fidelizar. En una estrategia de Inbound Marketing, las newsletters y otros mailings se ubican de manera exacta en el punto que requieren su presencia y son distribuidos de manera segmentada a cada público o (como bautiza este credo) a cada buyer persona. 

Cómo hacer buenas newsletters. Inbound Marketing. INNN
El Inbound Marketing nos lleva a una comunicación cada vez más precisa y afín al usuario. | INNN

Sigue leyendo y serás el amo del clickbait. 

Aquí querías llegar, ¿verdad? A los consejos que poder poner en práctica desde ya. Cabe recordar, no obstante, la importancia de ordenar las ideas, identificar el lugar que ocupa un determinado email y filtrar los irrefrenables deseos de mandar un mailing a todo el mundo. En esto sólo manda la estrategia, y con arreglo a la misma deberá ser la segmentación de nuestros envíos, los contenidos que compartamos, el lenguaje que utilicemos o los KPI's con los que evaluar las acciones.

"Redacta los asuntos con frases breves que prometan algo real, huye de los reclamos manidos y ¡de las exclamaciones!"

Estableciendo un mínimo común denominador de la calidad de un newsletter, podemos destacar 6 consejos para tener éxito en el ámbito del email marketing:

1. Una correcta segmentación de la base de datos. Y si personalizas contenidos de manera dinámica (y llamas al usuario por su nombre), mejor que mejor. Para ello, evidentemente, la herramienta de envío que yutilices tiene que contar con ciertas funcionalidades y la base de datos (muy importante) construida adecuadamente, sin lagunas ni información desigual.

2. Noticias de verdad interesantes. De nada vale una buena segmentación y un diseño atractivo, si no cuentas nada relevante o lo que ofreces no está alineado con tu buyer persona. Por supuesto, la mentira, la exageración o el gancho superficial están muy penalizados por el público. 

3. Visualmente precioso y preciso. El diseño es fundamental. Un diseño atractivo propicia que un mail sea consumido, que reciba interacciones del usuario, que perdure en su memoria... Pero el diseño siempre debe ser funcional, adaptado a todos los dispositivos (responsive), reconocible en nuestro universo visual y... suficiente: menos es más.

4. Poco texto. Nada de manchas de texto excesivamente densas. El contenido ha de ser el mínimo para que la idea principal de cada bloque motive interés. Amplía información en la landing correspondiente, o crúzalo con otras conversiones deseadas, pero no satures al usuario con demasiada información en la intimidad de su buzón de correo. La elegancia del contenido reside en la sencillez y en la ausencia total de erratas o faltas de ortografía, naturalmente.

5. Landings que respondan a las expectativas. Las páginas de aterrizaje deben ser una prolongación coherente y satisfactoria de la promesa contenida en un mailing. Si el usuario ha pulsado en el enlace es porque has generado una expectativa determinada: no lo decepciones con un contenido vacuo, o peor, con un contenido inesperadamente traicionero.

6. Un asunto atractivo. Un tema jugoso, el clickbait en los envíos electrónicos. Mucho se ha denigrado al clickbait como técnica pseudo-fraudulenta para obtener visitas fáciles a toda costa. Pero manteniendo una razonable contención en el estilo mismo de los asuntos, sí que merece la pena profundizar en sus posibilidades. Eso sí, redacta los asuntos con frases sucintas que prometan algo real, huye de los reclamos manidos y de las exclamaciones. Ya sea mediante la interpelación directa o no, la clave es destacar lo más interesante de tu newsletter y convertirlo en un asunto breve que implique necesidad y resultado, que abra la posibilidad a una respuesta.

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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