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@soydavidacosta / octubre 23, 2017

¿Es el Inbound Marketing realmente eficiente?

El marketing digital no es más que una extensión del concepto de mercadotecnia en un entorno online. En él, obviamente, la tecnología juega un papel crucial y el comportamiento de nuestros públicos es especialmente relevante y rastreable. Y, como le pasa a su hermano mayor, el marketing digital es un territorio apetitoso para tendencias iluminadas, gurús y etiquetas. Lo que hace unos años era responsive design, SEO o permission marketing hoy es UX, ASO o Inbound Marketing. Así que, antes que nada, mucho cuidado con las palabras. En la red, como en el mundo de fuera, si las palabras no son consistentes se las lleva el viento. ¿Es el Inbound Marketing un concepto sólido?

"En la red, como en el mundo de fuera, si las palabras no son consistentes se las lleva el viento."

En primer lugar, para quien a estas alturas todavía no sepa qué es esto del Inbound Marketing, sencillamente explicar que es una metodología integrada de trabajo en marketing digital, ideada por la empresa HubSpot en el año 2006 y en la que se intervienen diferentes actores:

  • Creación de contenido a través de técnicas de copywriting digital y análisis de palabras clave
  • SEO
  • Coordinación con medios sociales
  • Customer Journey o definición del ciclo de vida y relación de nuestros clientes respecto a nuestra marca
  • Automatización de mensajes y contenidos (especialmente a través de sistemas de e-mailing)
  • Herramientas integrales de gestión de todos estos aspectos (como, por ejemplo, HubSpot, o Mautic o Marketo)
  • Cualificación automatizada de nuestros leads (contactos) para puntuar sus interacciones con nuestros contenidos (lead scoring) y cualificar su relación con nuestra marca a través de contenidos (lead nurturing) para conseguir que progrese en su customer journey o embudo de conversión.

Estos elementos se coordinan para lograr que un cliente potencial se acerque a nuestra marca a través de una serie de fases que desencadenan a su vez unos formatos y contenidos específicos:

El proceso clásico de Inbound Marketing
El proceso clásico de Inbound Marketing, tal y como lo explican en Hubspot

Ahora bien, después de varios años trabajando con diferentes aplicaciones de las metodologías de Inbound Marketing, y también diversas herramientas tanto de servicios integrales como de aspectos específicos de la cadena de valor del Inbound, en INNN llegamos a una serie de conclusiones:

1. El Inbound es el claro sucesor del Permission Marketing. En su célebre libro, Seth Godin reflexionaba sobre el cambio del paradigma publicitario, de la comunicación persuasiva "push" o de captación, a un modelo más relacional, en el que el digital se mueve como pez en el agua, o más "pull", en el que persuadimos a nuestros públicos para que ellos se acerquen a nuestras marcas. En ese sentido, el Inbound Marketing recoge esta idea y la cruza con el mundo del contenido digital y las herramientas de automatización de relaciones comerciales (CRM), las de envío de mailing (tipo MailChimp) y la analitica web, para crear una herramienta que integre todas las piezas del proceso de prospección, atracción, captación, conversión y fidelización a través del marketing de contenidos y web.

2. Inbound Marketing es más estrategia y metodología que tecnología. Por supuesto que una herramienta integrada puede ayudarnos mucho en la implementación de nuestras ideas y acciones, pero poca rentabilidad le sacaremos si no entendemos que por encima de todo necesitamos definir claramente a nuestros públicos, o buyer persona, sus intereses, motivaciones, comportamientos y problemas (tanto a nivel general como en su relación con nuestro producto), y sobre este planteamiento y a través de la analítica y la creación de palabras clave e indicadores clave de rendimiento relevantes (KPIs) poner en marcha una estrategia de canales, formatos y contenidos al servicio de nuestros usuarios. Las herramientas que usemos y cómo las usemos deben venir detrás de todo esto.

3. Menos es más. Es normal que al acercarnos al mundo del lead nurturing comencemos a plantear mil y un workflows o flujos de relación con nuestro clientes que, de manera automatizada o manual, nos permitan establecer interacciones para todo tipo de casuísticas y en diferentes canales. Eso es un error. No es imprescindible establecer complejos niveles de cualificación ni una segmentación demasiado compleja. Si nos encontramos con un ecosistema con varios canales (website, diferentes redes, newsletters, información de soporte, etc.) y en diferentes idiomas, la complejidad puede ser tal que no seamos capaces ni de llegar a poner en marcha el proyecto. Así que, lo mejor, empezar con pocos públicos, pocos estados dentro del funnel y un ecosistema muy sencillo. Con un CRM sencillo, un buen excel y Mailchimp podemos arrancar, siempre y cuando tengamos la estrategia, públicos y objetivos bien claros. Y sobre eso, hasta el infinito y más allá.

3. Cuidado con el B2B. Los grandes players del Inbound vienen trabajando desde hace tiempo en adaptar su metodología al trabajo con proyectos cuyo público final no sean tanto personas (como consumidores) sino empresas (y las personas que deciden en ellas). La realidad es que el proceso de Inbound debe ser siempre interpretado libremente en función de tu producto, compañía, recursos y públicos, especialmente si vendes productos o servicios a empresas. Nada de dogmas procedimientales ni lecciones que recitar de memoria. La metodología debe ser una herramienta, nunca un límite. Así que, disfrutad de todo lo que el Inbound puede aportarnos, pero sin excesivas cadenas.

4. Por favor, Inbound integrado con otros canales y con la publicidad de pago. No pensemos ni por un segundo que podemos abandonar o relegar a un segundo plano a otras acciones de comunicación, ya sean relaciones públicas, mejoras en nuestra web (de marca, posicionamiento SEO on page o de orientación a conversión), ni mucho menos obviar la necesidad de complementar las acciones de atracción con las de difusión a través de pago (ya sea publicidad en redes, display, o en canales off). Es más, ciertos contenidos, por su estacionalidad o naturaleza, necesitan ser "acelerados" a través de acciones de pago para que el progreso de los usuarios a través del funnel esté coordinado con el ciclo de lanzamiento y consumo de un determinado producto o servicio.

"Algunos contenidos necesitan ser "acelerados" a través de acciones de pago."

5. Atención a los presupuestos. Invertid todo lo que podáis en estrategia, probad todas las herramientas si tenéis tiempo. En INNN hemos invertido mucho tiempo y recursos en conocer diferentes entornos y formas de acercarnos al Inbound y, desde luego, es crucial medir nuestros recursos y objetivos antes de lanzarnos a grandes inversiones (algunas herramientas de Inbound suponen un desembolso imposible de asumir por muchas PYMES, tanto en gastos fijos como en el uso de leads). Se puede crear un ecosistema coordinado de software a bajo precio que, especialmente en un proceso de puesta en marcha de estrategias de Inbound, puede cumplir con creces nuestras expectativas. Si quieres más información al respecto, no dudes en contactar con INNN por si podemos ayudarte.

6. Conectividad y coordinación entre plataformas. La decisión sobre las herramientas o herramientas que usar a la hora de poner en marcha una estrategia de Inbound debe partir de una serie de aspectos clave:

a) La complejidad de vuestra estrategia de públicos, ecosistema de canales, idiomas y KPIs. Menos es más, no lo olvides.

b) Los recursos humanos y económicos y actuales con los que cuentas ahora... y en el futuro.

c) El nivel de agilidad en asuntos técnicos en vuestra compañía. Un sistema como Mautic es realmente económico e integra a través de su API diferentes tecnologías, pero requiere de un equipo interno o externo con cierto nivel de conocimiento y experiencia en desarrollo y programación.

Como conclusión, es imprescindible integrar la filosofía y herramientas (integradas o específicas) de Inbound Marketing en nuestras estrategias de marketing, pero, eso sí, partiendo de que siempre deben sumar y dar sentido a todo lo que ya estáis trabajando (incluyendo acciones de pago), sin hipotecaros ni económicamente ni tecnológicamente y, por encima de todo, entendiendo que con una buena hoja de cálculo y conocimiento de nuestros clientes podemos llegar mucho más lejos que si directamente nos lanzamos de cabeza a una serie de herramientas que, sin una estrategia sensata, nos harán perder tiempo, dinero, ilusiones y oportunidades.

Ánimo con vuestras estrategias de Inbound.

 

Referencias

Permission Marketing, Seth Godin, 1999

State of Inbound Marketing, Hubspot, 2017

Hubspot vs MauticMarketing Automation Insider2017

 

David Acosta

David Acosta

david.acosta@innn.es  / 

Director Creativo Ejecutivo de INNN, todoterreno de la comunicación digital, copy de vocación, profesor universitario de branding y miembro fundador del Aula de Videojuegos de la Universidad de Sevilla. David desarrolla su trabajo siempre con una pata en lo técnico y otra junto a los clientes, contando siempre con una doble visión creativa / comercial. Y siempre con el humor como bandera.

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