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@soydavidacosta / noviembre 23, 2018

Infraestructuras Headless: el futuro del marketing de contenidos no está en el contenido

¿Cuántas veces has escuchado o leído que el contenido es el rey? En los últimos años, una parte bastante significativa de las inversiones en acciones de paid media (tanto off como on-line) han comenzado a virar progresivamente hacia estrategias integradas de relaciones públicas digitales y marketing de contenidos, generando mayor afinidad, alcance y un ROI más valioso. Pero, si bien “content is the king” no es una afirmación errónea sí que la vemos, a día de hoy, un tanto incompleta.

Marketing de contenidos | INNN

Inbound Marketing sí, pero…

Las herramientas y metodologías de Inbound Marketing nos han permitido integrar, automatizar, sofisticar y adaptar nuestros mensajes de manera muy precisa para crear contenido eficiente y relevante hacia nuestros públicos, en función del nivel de afinidad o interés que tienen con nuestra marca (el famoso, funnel de conversión). Ahora bien, por experiencia en el día a día de la agencia, estas estrategias basadas en Inbound Marketing tienen una serie de déficits o mejoras, especialmente en el caso de pequeñas y medianas empresas. Por mencionar solo algunos:

1. Requieren una fuerte inversión sostenida en el tiempo y un mínimo equipo interno de supervisión y control. Y no excluyen otras inversiones (paid media, off, relaciones públicas, etc.).

2. Los canales y acciones de pago y publicitarios (display, programática, SEM, publicidad en social media) no están totalmente integrados. Y sin gasolina no siempre llegamos a nuestro destino.

3. En ocasiones no existe un posicionamiento de marca definido que dé soporte a una estrategia de contenidos realmente relevante y diferencial. Creamos contenido infinito infinitamente inútil.

Por lo general, las herramientas de Inbound están optimizadas para B2C y poco para B2B.

4. Basan todo el planteamiento del funnel en criterios expresamente racionales (búsquedas, información, formación, scoring) y no incorporan la emoción y el impulso como factor determinante de compra y relación con una marca.

5. Algunas de estas herramientas integradas tienen a “fidelizar por secuestro”, limitando la agilidad de las empresas para poder probar diferentes ecosistemas, herramientas. Por cultura corporativa, en INNN esto es lo opuesto a nuestra filosofía de engagement.

Del mobile first al people first

Pero más allá de las actuales limitaciones, existe una realidad que se abre camino y para la que la mayoría de las marcas no se están preparando, dentro de sus procesos de digitalización. Nos referimos a la proliferación y multiplicación de canales, dispositivos y soportes, la progresiva digitalización e interconexión de los objetos que nos rodean, o internet de las cosas (IoT: Internet of Things) o la llegada de las inteligencias artificiales al marketing. Del mobile first (pensar a nivel de contenidos, UX/UI y tecnología desde el móvil hacia otros dispositivos) debemos pasar al people first, es decir, no partir de la premisa del dispositivo concreto, sino de la situación en la que se encuentra cada persona dentro de la experiencia de consumo de un contenido y adaptar éste al dispositivo más afín según cada circunstancia.

A nivel filosófico, es una idea muy unida al planteamiento que hace Google con sus “micromomentos”. Básicamente, un mismo contenido debe tener la capacidad de adaptarse y “pintarse” correctamente en aquel dispositivo que sea más adecuado para el público en función de la situación en la que se encuentre, ya sea en la calle, en su casa, en el autobús o viendo una serie de Netflix en casa. Y como tendemos a que cualquier objeto, por cotidiano que sea, pueda estar interconectado, debemos plantear nuestros contenidos contando con que hoy, más que nunca, cualquier espacio es un posible espacio de marca. Lo glocal llega hasta tu cocina (literalmente).

Inbound marketing. Marketing de Contenidos | INNN

Este cambio en el paradigma del customer journey plantea numerosos retos:

1. En una futura planificación de medios y soportes, contamos con infinidad de objetos, gadgets, wearables y pantallas a través de los que podemos relacionarnos con nuestros públicos. ¿Cómo identificarlos? ¿En cuál centrar nuestros esfuerzos?

2. Lógicamente, estas interacciones serán muy poco publicitarias o de contenido comercial muy relevante. ¿Cómo ser relevantes como marca por ejemplo, en un microondas? ¿Cómo mantener mi tono de voz como marca en un chatbot de un e-commerce?

3. Y desde un punto de vista técnico, pero que influye enormemente en la concepción creativa de nuestros contenidos, debemos prepararnos para reducir el impacto que tienen los sistemas de gestión de contenidos (CMS) que predominan en los entornos web (más de un 60%) y que determinan la manera en la que este contenido se concibe, diseña, actualiza y consume.

Desacoplando contenido y continente

Como si de una lección de lingüística se tratara, la necesidad de distribuir un mismo contenido en múltiples dispositivos muy dispares entre sí, nos exige “rompernos el cerebro” para cambiar radicalmente la manera en la que entendemos un contenido y su contenedor (el canal o dispositivo en el que se representa). La gestión digital de contenidos hoy día está basada en una concepción 100% orientada a web y, por tanto, a los gestores de contenido web (CMS como Wordpress, Drupal, Magento, Joomla o tantos otros).

Los CMS actuales trabajan bajo la premisa de que contenido (por ejemplo, este post) y contenedor (la plantilla de blog que usamos en nuestro CMS –INNNsite, de desarrollo propio-), son dos caras de una misma moneda. Un CMS ofrece diferentes plantillas y recursos para mejorar su visualización, cada vez más además con la capacidad de que se “adapten” a diferentes dispositivos (responsive design). Ahora bien, ¿qué sucede cuándo no es suficiente con “adaptar el contenido”? Y si realmente trabajamos con información, datos, vídeos, imágenes cuya visualización de sistemas y dispositivos que no se basan en el framework en el que está desarrollado nuestro sistema o, directamente, no se basan en ningún tipo de estándar web? ¿Estamos anclados a que cada dispositivo” o canal cuente con su propio gestor de contenidos, con la obligación además de crear y subir estos contenidos manualmente en cada caso? No parece la respuesta más lógica. 

Los sistemas Headless o desacoplados trabajan bajo una premisa totalmente diferente. Se orientan absolutamente en la gestión del contenido, no de su visualización o front-end. El contenido se crea, edita y almacena en “estado puro” y se dotan de herramientas, documentación, APIs y SDKs (kits de desarrollo para lenguajes concretos, como PHP o Javascript) para que este contenido puro pueda exportarse adecuadamente a las características específicas de cada canal, dispositivo o microservicio. Se acabó la fidelización por secuestro. Podemos trabajar internamente nuestra web, externalizar el desarrollo de una APP, distribuir nuestro contenido digital en un marketplace o enviar notificaciones a nuestro frigorífico, gestionando cada proyecto con diferentes equipos o proveedores, conectando cada uno de ellos a un mismo centro de contenidos, totalmente desacoplado e independiente de cada soporte.

Prime Content, beneficios de pasar del CMS al PrimeCMS

Un sistema Headless, ya sea como servicio o SaaS (por ejemplo Contentful), supera los límites de un gestor de contenidos web. Podemos crear contenidos con total libertad y flexibilidad y publicarlo en cualquier dispositivo actual o futuro. 

Contamos con una serie de interfaces y gestores para que cualquier editor pueda crear este “contenido puro”, o trabajando directamente con los desarrolladores, para que éstos generen sus propios CMS (filosofía sobre la que pivota nuestro proyecto de I+D en INNN, Prime Content), cuenta con una serie de ventajas frente a los sistemas monolíticos actuales:

  • Nos permite centrarnos en nuestro contenido y en la experiencia del usuario, sin estar totalmente determinado por un tipo de front-end concreto.
  • Consigue que el diseño de un CMS para una serie de dispositivos sea también flexible, personalizable y adaptable a nuestras necesidades.
  • Mantiene todos los sistemas de permisos, roles y edición de los sistemas actuales tipo Wordpress.
  • Disminuyen las dependencias de software o sistemas concretos, y, como en el caso de Prime Content, está 100% basado en estándares. Son sistemas más flexibles, que permiten además generar contenidos más libres, creativos y menos sujetos a plantillas o estructuras pre-establecidas.
  • Podemos interactuar directamente frente al repositorio de contenidos, a través de una API REST.
  • Permiten evolucionar de manera natural de una forma mucho más sencilla, menos costosa y reduce el “time to market” de los proyectos.

El contenido es el rey, no lo vamos a discutir. Pero su trono comienza a ser un poco incómodo, se le ha quedado pequeño. Hay que empezar a gobernar levantándonos y asumiendo que nuestro mensaje es líquido y puede difundirse en cualquier rincón de este desafiante reino que es el marketing digital.

David Acosta

David Acosta

david.acosta@innn.es  / 

Director Creativo Ejecutivo de INNN, todoterreno de la comunicación digital, copy de vocación, profesor universitario de branding y miembro fundador del Aula de Videojuegos de la Universidad de Sevilla. David desarrolla su trabajo siempre con una pata en lo técnico y otra junto a los clientes, contando siempre con una doble visión creativa / comercial. Y siempre con el humor como bandera.

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