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@JoaquinCalonge / diciembre 11, 2018

Descubriendo las nuevas tendencias en el sector de la alimentación

El pasado día 30 de noviembre, en el restaurante Aníbal by Origins, celebramos una nueva edición de nuestro formato Triálogos para hablar de las nuevas tendencias en el sector de la alimentación. Detrás de ‘El nuevo consumidor de alimentación’ se encontraba el mismo propósito que en las anteriores ediciones, reflexionar sobre el marketing y la publicidad, reuniendo tres puntos de vista sobre un mismo tema.

En esta ocasión, una marca, un medio y un distribuidor debatieron sobre las nuevas tendencias en el sector de la alimentación, un tema que ya habíamos tocado en un post anterior y sobre el que queríamos profundizar.

Los ponentes, Fernando Martínez (Director de Revista Alimentaria), Ana Mª Moreno (Responsable de Marketing de Inés Rosales) y Juan Carlos Guerrero (Experto en Marketing del sector) destacaron que el futuro está en lo digital y que por tanto hay que adaptarse a ello. Según Fernando Martínez, “igual que ahora viajamos de forma diferente, cada vez más en un futuro cercano iremos al supermercado de otra manera, o haremos la compra desde casa”.

Triálogo INNN
Los ponentes Fernando Martínez, Ana Mª Moreno y Juan Carlos Guerrero en un momento del Triálogo. | INNN

Más exigentes, más ecológicos

En el contexto actual sufijos como “ECO”, “BIO”, “GOURMET” están muy presentes en los productos que compramos diariamente. Parece claro que el consumidor exige cada vez más a los productos. Que sean económicos y sabrosos, pero también sanos y respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, tienen una zona limitada dentro del propio supermercado, no están integradas con el resto. ¿Es lo “verde” saludable y real, o un mero reclamo publicitario? ¿Serán pasajeras estas tendencias en el sector de la alimentación o han llegado para quedarse?

Juan Carlos Guerrero cree que en ningún caso es un mero reclamo publicitario ya que “es una clara tendencia de los nuevos consumidores, más informados y que buscan nuevos productos que contribuyan a una vida más saludable”.

Fernando Martínez también se posiciona en esta línea confirmando que “el gasto per cápita de estos productos eco se incrementa año a año”. Eso sí, sostiene que “seguramente, si los precios se acercaran más a los de los alimentos convencionales, dejarían de ser productos minoritarios para convertirse en una opción aún más escogida por los consumidores”.

De hecho, según el estudio ‘Mitos y realidades sobre el consumo de productos ecológicos’, realizado por la consultora especializada en estudios de mercado Kantar Worldpanel y la Fundación Catalunya La Pedrera, “el precio de los productos ecológicos sigue siendo una de las grandes barreras en la decisión de compra de los hogares. Así, el 43% de respuestas del estudio indican que el precio sería la primera característica que les haría decidir la compra de un producto de alimentación ecológica. A continuación encontramos el sabor (36%) y más lejos el compromiso social del producto (12,3%)”.

Informe ‘Mitos y realidades’ de Kantar WorldPanel y Fundación de Cataluña
Cada día prestamos más atención a los ingredientes antes de comprar. Fuente: Informe ‘Mitos y realidades’ de Kantar WorldPanel y Fundación de Cataluña.

Consumidores puntuales vs. consumidores habituales

En los medios especializados podemos ver lanzamientos en el sector de alimentación casi a diario. En este contexto de nuevos productos y a veces nuevas categorías, lo realmente difícil no es llegar sino mantenerse. Fernando Martínez lo tiene muy claro, “el factor más importante es que los lanzamientos sean realmente innovadores. Según el último informe 'Radar de la innovación 2018', el éxito de los nuevos productos depende “de su grado de novedad. Si es una nueva categoría o un nuevo uso, tiene más éxito que si es una renovación (nuevo sabor o variedad) o una reformulación y mucho más que si es una simple copia”.

Ana Moreno añade que “los jóvenes son más consumistas pero más dados a no ser fieles. Adaptarse a sus modelos de vida y formatos es clave”. “Para ello hace falta un profundo estudio de mercado que nos haga conocer realmente a estos consumidores”, agrega Juan Carlos Guerrero.

El comercio electrónico para el nuevo consumidor de alimentación

Nadie duda ya de la capacidad de crecimiento que permite el comercio electrónico. Las marcas tienen disponibles nuevos canales de distribución como marketplaces, la tienda online o distribuidores on-line. Los últimos estudios hablan de una penetración del 8% a nivel europeo, sin embargo, en España supone sólo el 0,8% de la facturación para negocios de alimentación. El crecimiento en Europa “está previsto que llegue a casi el doble para 2022, alcanzando el 10-12% de las ventas totales de gran consumo”, añade Fernando Martínez.

Ana Moreno cree que esto es positivo, ya que el comercio electrónico “mejora la experiencia de marca y abre la posibilidad a los pequeños fabricantes de ofrecer toda su gama directamente al hogar”.

La reputación en los datos

En la experiencia de compra física, la publicidad y la reputación de marca juegan un papel fundamental para ser los elegidos por el consumidor. Las encuestas o paneles Nielsen reflejan el éxito de las acciones de comunicación en este aspecto. Juan Carlos Guerrero piensa que “cada día es mayor la importancia que se le da a la reputación de la marca en los entornos digitales, incluso una mala reputación o alguna queja pueden llevar a una crisis en la marca”.

Una de las acciones cada vez más recurrentes es la figura del influencer de alimentación. Fernando Martínez destaca a algunos como Aitor Sánchez, Carlos Ríos, Julio Basulto o tecnólogos de alimentos como Miguel Ángel Lurueña, que están cada vez más solicitados.

Marcas blancas

Parece que el sector se ha estabilizado tras el gran auge de las marcas blancas de la última década. Según el informe ‘Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica’, de EAE Business School, la marca blanca experimentó un crecimiento de participación importante durante la crisis económica, desde el 2007 al 2014, de 12,2 puntos, hasta 2015, momento en el que se inicia un estancamiento. Eso sí, otros actores como Amazon, van a entrar con mucha fuerza a competir en este territorio con aún más poder en la distribución.

A la pregunta de si esto puede llegar a perjudicar al consumidor, Fernando Martínez piensa que “la falta de apoyo por parte de la distribución a las marcas de fabricante, que suelen ser más innovadoras, a favor de sus propias marcas blancas, puede hacer que las innovaciones fracasen. Por tanto, un exceso de marcas blancas en efecto podría conllevar que al consumidor le terminen llegando menos productos innovadores”. Otros como Juan Carlos Guerrero, prefieren centrarse en la gran oferta disponible para el consumidor, por lo que éste saldrá beneficiado.

Fuente: Informe ‘Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica’, de EAE Business School
 Motivos para la elección del establecimiento de compra. Fuente: informe ‘Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica’, de EAE Business School

Una nueva generación en el consumidor de alimentación

Millennials, generación Z, o cualquier otro nombre que queramos ponerle. Es evidente que el consumidor del futuro es muy diferente al del pasado. Tanto en los productos que consumen, sus hábitos de compra o los medios que siguen.

Fernando Martínez cree que, de las características de esta nueva generación, la que más influirá en este sector será el hecho de que son nativos digitales “por lo que no tienen ningún tipo de problema en realizar compras online”. Para poder conquistarles, Ana Moreno opina que hace falta utilizar un packaging atractivo, un formato ‘on the go’ y potenciar la relación calidad/precio. Juan Carlos Guerrero añade dos cuestiones más, la inmediatez y la responsabilidad social.

Mirando al mercado internacional

¿Cómo afecta el mercado internacional al nuevo consumidor? “La globalización hace que las tendencias que antes igual se quedaban en otros países lleguen cada vez antes a España. Sin embargo, seguimos llevando retraso respecto a otros países europeos, como puede ser en el caso de los productos ecológicos o del comercio electrónico, que tienen un nivel de penetración menor en España que en los países de nuestro entorno”, afirma Fernando Martínez.

Por su parte, Juan Carlos Guerrero cree que “más que el mercado, es la internacionalización de los precios, lo que crea barreras de acceso a productos que son deseados y promovidos por los medios de comunicación”.

En definitiva, vivimos un momento en el que las nuevas tendencias y los avances en tecnología están abriendo enormes oportunidades en el sector de la alimentación. Eso sí, escuchar al consumidor y detectar sus necesidades seguirá siendo el principal factor para que todos estos avances den lugar a productos de éxito.

 

Referencias

Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica, EAE Business School.

Mitos y realidades sobre el consumo de productos ecológicos’, Kantar Worldpanel / Fundación Catalunya La Pedrera.

 

 

 

Joaquín Calonge

Joaquín Calonge

joaquin.calonge@innn.es  / 

Formado en periodismo y especializado en marketing digital y social media, Joaquín combina las labores de copy con las de prensa y relaciones públicas. Su amplia formación le permite crear textos adaptados a la redacción web, siempre con la aportación de un sólido bagaje cultural detrás.

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