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@Idarroniz / octubre 24, 2018

Un cuadro de mandos para la reputación online de una marca

El principal propósito de monitorizar en un cuadro de mandos la reputación online de una marca es salvar el ruido. Los grandes datos que generan las menciones hacia las marcas en los medios sociales están rodeados de un ruido informativo que es necesario apartar del análisis. La comunicación en redes sociales genera tal cantidad de información en los públicos que es imposible medirlo con un proceso manual. Habitualmente ocurre que ese exceso de información originado por el ruido constante lleva a mala praxis. Por ejemplo, extraer una opinión de quien está al frente de las redes o una sensación general que no puede concretarse en conclusiones productivas para el equipo de comunicación. 

Cuadro de mandos para la reputación online de una marca
Uno de los problemas a la hora de tratar con datos de menciones hacia las marcas en medios sociales es el ruido. | INNN

Un poco de jerga millennial

Esto sucede porque entre toda esta cantidad de información, tenemos el ruido de los conocidos ‘trolls’, básicamente aquellos que publican mensajes irrelevantes con la única intención de provocar respuestas y no con un verdadero interés en el tema que se debate en la comunidad. También están los ‘haters’, aquellos que tienen una animadversión real hacia una persona o una marca, y que van a criticar destructivamente cualquier noticia que se publique acerca de nosotros. 

Además de ese ruido, también encontramos información relevante para la comunicación de las marcas, como nuevas ideas propuestas por los propios usuarios, argumentos y puntos de vista interesantes acerca de temáticas relacionadas con nuestro negocio, e incluso en alguna ocasión, el reconocimiento o el agradecimiento de miembros de la comunidad. 

Por qué es importante la información para gestionar la reputación

A continuación, te enumeramos tres premisas que debemos tener siempre en cuenta a la hora de afrontar un trabajo de estas características.

1. No son datos, es información

Se da una paradoja en los últimos tiempos, y es que a pesar de tener mucha información, la despreciamos. Conocer la opinión de nuestro público objetivo sería el sueño de cualquier profesional del marketing de hace décadas. Hoy en día tenemos disponible esta información para orientar la comunicación o la acción de nuestra empresa. 

  • Se menciona la ética en un tono más negativo que cualquier otra palabra. Parece que la capacidad de la máquina para interactuar con el ser humano genera algunas dudas sobre cómo esto puede aplicarse de una forma incontrolada.
  • Tanto Amazon como Alexa se mencionan con una polaridad mucho más positiva que Google.

Viendo estos resultados, podríamos recomendar a Google algunas acciones para su próxima conferencia anual, ya que parece que en esta ocasión la cobertura a dicha conferencia ha valido más para favorecer a Amazon que a ellos mismos.  

2. Decisiones basadas en datos

A veces tomamos decisiones de negocio basadas en intuiciones que tenemos acerca de nuestro público. Contar con datos objetivos nos permite tener certeza en estas decisiones.

3. Comunicación interna

Si eres el responsable de marketing de una empresa sabrás que una de las batallas más importantes es que el resto de la compañía tome conciencia de lo importante que es la comunicación en el resto de la actividad. El uso de indicadores reales puede ayudarte a evangelizar desde dentro.

“Ante esta ‘avalancha’ de información, la solución sólo puede ser tecnológica.”


Lo que la tecnología nos ofrece para la reputación online

El tratamiento manual de los datos es inasumible en tiempo y en costes. Por eso, hemos desarrollado un panel de marca donde podemos encontrar recopilada la información que nos proporcionan los diferentes canales de una forma ordenada y orientada a la toma de decisiones. 

Las redes sociales, las plataformas publicitarias o las herramientas de analítica web nos permiten extraer mucha información pero en un tedioso proceso manual que atenta contra la eficiencia. Esto ocurre porque se dedican muchas horas a la extracción y tratamientos de esos datos para que sean comprensibles y nos aporten información. 

¿Qué fuentes de datos se pueden integrar?

- Insights de páginas en Facebook con Facebook Insights

- Rendimiento de vídeos con Youtube Analytics

- Resultados de las publicaciones de Twitter

- Datos de plataformas publicitarias online: 

  • Google Ads
  • Facebook Ads
  • Twitter Ads
  • Plataformas de compra programática

- Analítica web con Google Analytics

- Rendimiento en buscadores (SEO):

  • Google Search Console
  • SEMRush 

- Información pública a través de herramientas de Web scraping

- Ficheros de datos .csv extraídos de otras herramientas

- Extracción de noticias con Google Alerts

¿Qué se puede hacer con estos datos?

Con la extracción y la centralización de todos estos datos se pueden obtener conclusiones de negocio interesantes cuando comenzamos a hacer un tratamiento más profundo de los datos. La incorporación de lenguajes de programación nos permite obtener conclusiones aún más interesantes a través de diferentes técnicas como:

- Minería de textos, estas técnicas nos permiten obtener información relevante de los cuerpos de texto. 

  • Análisis de palabras clave.
  • Frecuencia de palabras.
  • Análisis de sentimiento.

En este post sobre Big Data ponemos un ejemplo interesante basado en la última conferencia de Google I/O

- Análisis estadístico, a través de algoritmos estadísticos, podemos extraer conclusiones aún más interesantes.

  • Regresión, útil para investigar la relación entre diferentes métricas.
  • Forecasting, para hacer predicciones de futuro.
  • Clustering, para agrupar valores en función de un criterio de similitud.


Cuadro de mandos by INNN

Gracias a la automatización del proceso, desarrollamos un cuadro de mandos actualizado diariamente con los datos de la actividad en redes sociales. 

  • Flexible. El cuadro de mando es totalmente configurable de manera ágil, por lo que tras una revisión entre la Agencia INNN y el cliente podremos definir exactamente qué vamos a medir en estos cuadros de mando. 
  • Sencillo. Trataremos de conseguir dirigir la mirada hacia los principales KPIs que den respuesta a las preguntas planteadas al inicio. Con una multitud de gráficos disponibles, toda la información será sencilla de entender. 
  • Actualizado. El informe será accesible a través de un enlace compartido por todos los miembros del equipo, y será actualizado diariamente gracias a la herramienta propia. 
  • Comparativo. Todas las métricas tendrán su correspondiente comparación porcentual con el periodo anterior, y el informe tendrá un rango de fechas disponible para consultas personalizadas.

Visita en este enlace una muestra de cuadro de mandos, donde observamos los resultados de dos redes sociales, de los objetivos de la web así como del rendimiento de diferentes páginas de aterrizaje o de menciones en redes sociales con una valoración del sentimiento asociada. 

Además de estos datos, podemos incluir todos los mencionados en el punto anterior. Si quieres solicitar una demo de los posibles usos de este cuadro de mando aplicados a tu empresa, contacta con nosotros y trabajamos en tu caso. 
 

 

 

Ismael Delgado

Ismael Delgado

ismael.delgado@innn.es  / 

Ismael combina en su perfil profesional –y personal– una dualidad de pasado/futuro del mundo en que vivimos. Formación en filosofía, con especialización en argumentación, y enfocado en el marketing digital y la analítica web. Este mestizaje marca su trabajo diario y el del equipo: sus referencias culturales sorprenden a jóvenes y viejos.

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