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@danipuntov / octubre 29, 2018

Cómo leen los usuarios en la web

Absolutamente lo más importante de una página ha de estar siempre arriba, como aquí más o menos, porque así es como leen los usuarios en la web. Empiezo el post en todo lo alto. Afirmo desde ya que los usuarios no son lectores propiamente dichos, es decir, no leen sino que usan la web (usuarios además que influyen en el diseño web)Afirmo que el orden de lectura convencional se rompe aquí en favor de un patrón de lectura en forma de F. Reconozo que, como media, un usuario solo lee el 20% de una página... si no se ha ido antes. (Por cierto, no huyas, lo mejor del post viene ahora).

Cómo leen los usuarios en la web
El neuromarketing tiene mucho que decir a la hora de analizar cómo leen los usuarios en la web. | INNN

"Usar" antes de leer 

Los usuarios que visitan una web no tienen tiempo para mucho. Eso es así desde casi siempre y no creo que nada lo cambie. A la inevitable impaciencia y utilitarismo del mundo digital debemos responder con resultados y respuestas rápidas. Saber esta premisa nos ayudará a afianzar criterios eficientes en la elaboración de contenidos.

El usuario tiene en el ratón una herramienta destinada a la acción. Su forma de consumir un determinado contenido dependerá en gran medida de las cosas que la página le promueva en términos de interacción, pudiendo decidir en décimas de segundo un clic que le hará seguir o no en nuestra página. Es una especie de escaneo de gatillo (clic) fácil esto que hacen los usuarios en la web.

 

Donde manda patrón F no manda...

Hemos visto entonces que los usuarios que visitan una web tienen un tipo de lectura mucho más trepidante que en formato papel. El usuario de una web funciona como si fuese un escáner humano. Pasa su mirada por determinadas zonas de una página realizando, en el mejor de los casos, una lectura rápida de los elementos más destacados, un barrido por las imágenes y una interpretación en tiempo récord de las ideas principales que subyacen en el contenido.

"Imaginemos un Terminator escaneando lo que ve en un ordenador: con sus encuadres, su pitido y todo. A esto se parece un usuario que visita una página."

Mediante técnicas de eye tracking, se han podido determinar ciertas constantes en este proceso fugaz de lectura de los usuarios en la web. Sus ojos fijan más su atención en unas zonas de la web que en otras. Así se ha llegado a la conclusión de que hay un patrón de lectura propio de la web: el patrón F. ¿En qué consiste?

  • El área superior de la página se lleva la palma. Los usuarios centran su atención en lo que aparece más arriba.
  • En esta fase, la lectura aún sigue una lógica horizontal, de izquierda a derecha. A este área superior los usuarios conceden el tiempo mínimo (muy mínimo) pero más o menos necesario para ver lo que hay de un lado a otro de la página.
  • Un vistazo rápido hacia abajo. Este primer barrido vertical busca elementos destacados. 
  • Un "recodo" relativo de especial atención. En un segundo nivel de la página, el usuario explora contenidos, de nuevo, con una cierta dedicación. 
  • Otro fugaz repaso. El usuario termina de "leer" la página con un visto y no visto vertical.
Patrón F. Cómo leen los usuarios una web
Diferentes estudios han demostrado que los usuarios siguen un patrón en forma de F cuando leen una web. | Fuente: Nielsen Norman Group

De este modelo se infiere una zona especialmente relevante en una página, un triángulo de oro que focaliza la atención principal del usuario. 

Pero, ¿qué va antes, el huevo o la gallina? ¿Es la estandarización de las webs la que ha generado los usos y costumbres de su lectura? ¿O son los usuarios los que han influido en el diseño de las webs y la ordenación de sus contenidos? Probablemente, la respuesta se encuentre a medio camino de ambas cuestiones. Parece existir, por un lado, una web ideal nacida y evolucionada en el marco de las condiciones tecnológicas, culturales y funcionales que impone el mundo digital. Y por otro lado, este ideal se retroalimenta incesantemente de las necesidades que van expresando los usuarios.

 

Los usuarios sólo leen un 20% de una web

Atención, aunque un usuario visite nuestro contenido con una buena predisposición hay dos factores que pueden ahuyentarle nada más aterrizar: densidad y scroll. 

  • La densidad visual de las manchas de texto debe permitir que la página siga siendo un entorno amigable, con un diseño web atractivo y fácil de asimilar. Dicho de otro modo, a más palabras escritas menos palabras leídas.
  • El scroll rebaja la atención. Como he señalado antes, el patrón F de lectura empuja la atención a la parte superior. Nielsen ha revelado en su estudio que más del 80% de los usuarios sólo se fijan en los elementos visibles sin scroll, y que apenas un 19% prestan atención (y de manera sucinta) a aquello ubicado debajo de la lína de scroll de la página.
Cómo leen los usuarios en la web. | INNN
El porcentaje de palabras que leen los usuarios de una página decrece a medida que hay más palabras. | Fuente: Nielsen Norman Group

Como resultado de todo ello, los redactores web acostumbramos a enfrentarmos a estadísticas realmente exiguas. Estas dicen que los usuarios que leen webs apenas leen el 20% de los textos, lo que parece comprometer en un principio el sentido mismo de nuestro trabajo. Por suerte, el asunto no es tan temible.

Hay que comprender que la fragmentación es una de las esencias actuales que caracterizan la asimilación de contenidos por parte del público. En una agencia de publicidad como INNN sabemos que hay muchas oportunidades y muchas piezas con las que comunicar cosas relevantes, y que impactar con un titular, una foto, una cita o propiciar un clic en otro contenido relacionado significa mucho más que una simple mirada en la vida de un usuario digital. Un cruce de miradas más bien.

Dani Viana

Dani Viana

daniel.viana@innn.es  / 

Redactor con amplia experiencia en el sector y lo que no es el sector, Dani gestiona el desarrollo, actualización y dinamización diaria de contenidos en algunos proyectos “bandera” de INNN. Apodado por algunos de sus compañeros como Danipedia, Dani añade siempre a los procesos de creación de relato y las claves de la redacción web, el ingrediente transversal de su bagaje cultural y la respuesta para todo.

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