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@Cristinadlg / octubre 26, 2018

Cómo gestionar una crisis en redes sociales. Prevención, trolls y otros monstruos

La capacidad de viralización de los contenidos en medios sociales es un arma de doble filo que gana fuelle cuando se trata de comentarios destructivos. Este post no pretende ser un manual sobre cómo gestionar una crisis de reputación online, más bien una recopilación de lecciones que hemos aprendido con los años (y los daños).

Gestión de crisis en redes sociales
Una buena gestión de crisis en redes sociales debe estar basada en un argumentario real y honesto con el usuario. | INNN

No hace falta estar en redes sociales para sufrir una crisis de reputación en ellas, pero precisamente por eso es imprescindible estar. Parece lógico que si tu empresa hace las cosas bien, no debería recibir críticas negativas, ¿verdad? Bien, en INNN podemos asegurar que esta afirmación peca de utópica por dos razones: no puedes gustar a todo el mundo (no eres una croqueta) y en redes todo se magnifica. 

“Las publicaciones en redes sociales se han convertido en una nueva, y más efectiva, hoja de reclamación”

Y es que si algo se propaga más rápido que la luz eso es la indignación en redes sociales.  ¿No te lo crees? Prueba a buscar en Twitter “What are we angry about today?”. Esta broma que lleva años tuiteándose a diario es fiel reflejo de la idiosincrasia de los medios sociales.  
 

¿Prevenidos? Acción

El día a día en los medios sociales es (casi) impredecible. Cuando conversas a diario con tu comunidad, te expones a respuestas e interacciones de todo tipo. Por ello, preservar una buena salud reputacional pasa por un meditado plan de comunicación, que solo puede estar basado en datos. El por qué la analítica es importante para gestionar la reputación de marca es algo que en INNN descubrimos hace tiempo. Anticipación, estrategia y control son los únicos ingredientes que conocemos para salir airosos de cualquier crisis.

Dejémonos de rodeos, aquí te resumo los puntos clave para anticiparse a una crisis reputacional.

  • Búscate en Google. Y en Twitter, en Facebook, Instagram e incluso en Pinterest. La escucha activa y la monitorización son dos armas de prevención imprescindibles a la hora de controlar tu reputación online. Mantente al día de lo que opinan de tu marca, directa o indirectamente, en los medios digitales. Muchas veces la raíz de una crisis se puede detectar incluso antes de que esta salga a la luz, y así es mucho más fácil enfrentarla.
  • Analiza todos los escenarios posibles. Pon sobre la mesa los “puntos calientes” de tu marca, aquellos hitos que pueden generar un sentimiento negativo o alimentar a los trolls. Tener todas estas casuísticas bajo control, mejorará la rapidez y eficacia de respuesta. 
  • Establece un comité de crisis. Hay decisiones que un community manager no puede tomar solo. Si una crítica atañe directamente a la filosofía y valores de empresa, la opinión y punto de vista del cliente toma un papel muy a tener en cuenta antes de establecer la estrategia.
  • Crea un plan de acción o contingencia.  Ahora sí, tenemos toda la información necesaria para diseñar un informe de actuación que nos prepare para la batalla. Este debe incluir el argumentario principal, las líneas de actuación específicas e incluso respuestas tipo para rebatir los comentarios destructivos.
  • Evita a toda costa eliminar comentarios. Puede resultar tentador, pero estarás firmando tu sentencia. A no ser que se trate de comentarios insultantes o irrespetuosos, no lo borres de tu timeline. Busca la respuesta que más beneficie a los dos o, en caso de Facebook, ocúltalo para que solo él y su seguidores puedan verlo. Eliminar una crítica puede ser el principio del fin. 
     

Un comentario negativo no es una crisis

Al igual que en cualquier relación, no es lo mismo una rabieta de 5 min que un “tenemos que hablar”. Que te ‘trolleen’ un poco (o te pregunten que si tienes ruka) no es crisis de reputación y casi forma parte del juego en los medios sociales. En el buen hacer del CM también está el detectar cuándo estos comentarios destructivos afectan a tu reputación o no.

El objeto de la crítica, la dimensión y los públicos o stakeholders involucrados son factores que se vuelven imprescindibles a la hora de fijar el estado de alerta. Veámoslo con un ejemplo:

  • Nivel 1. Existe un comentario negativo recurrente. Varios usuarios han realizado un crítica sobre un mismo tema. 
  • Nivel 2. Un usuario relevante o con influencia ha iniciado o se ha unido a la protesta.
  • Nivel 3.  Además, el contenido afecta directamente a los valores o credibilidad de la empresa.

En un teórico cuarto nivel, la crisis saltaría de los medios digitales a los tradicionales. Pero tranquilidad, no vamos a dejar que llegue a este punto.

Gestión de crisis en redes sociales
Cada día, cada minuto, es un aprendizaje sobre lo que tu marca está generando en redes sociales. 


Busca el foco del problema y analízalo

¿Un cliente insatisfecho?¿un malentendido?¿una publicación desafortunada?¿un rumor? Aquí el abanico de opciones es tan amplio y variopinto como marcas existen en el mundo. Por ello, tener contemplados todos los escenarios posibles facilitará la correcta gestión cuando llegue el momento. En ocasiones, la causa puede estar vinculada a la legalidad de las propias acciones de comunicación (promos, sorteos, concursos, protección de datos…). Para evitar este tipo de infortunios, el mejor remedio es estar al día de las leyes y reglamentos que regulan al marketing digital.
 

Es hora de pasar a la acción

Una vez detectado el foco, la primera pregunta que debemos plantear es “¿Tienen razón?”. Mi madre decía que disculparse cuando se hace algo mal y ofrecer una solución también es de “bien nacido”.

“A la hora de gestionar un comentario, se premia la rapidez, pero se castiga la precipitación”.

El tiempo juega en contra cuando de lidiar con usuarios ‘indignados’ se trata. El reto está en efectuar la respuesta más efectiva en el menor tiempo posible. Los ‘trolls’ y ‘haters’ habitan en las redes sociales y se retroalimentan gracias al poder de la interacción. Contra críticas infundadas y comentarios destructivos, la mejor respuesta es una dosis de realidad. El argumentario principal de un plan de gestión de reputación debe ser honesto, real y, preferiblemente, basado en hechos demostrables. No conocemos unos pilares más resistentes para hacer frente a cualquier crisis reputacional.  

Salir victorioso de un ataque no implica bajar la guardia, siempre pueden quedar vestigios del conflicto. Realizar un continuo seguimiento del tema crítico nos mantendrá alerta y prevenidos para una hipotética próxima batalla. ¿Las armas? Monitorización de palabras clave, interacción diaria con los usuarios y anticipación a hitos relevantes que puedan reactivar el foco.

Maneras y maneras de enfrentar una crisis

Una muy buena práctica es analizar cómo han gestionado los ataques en medios sociales otras marcas. Pongamos la guinda con una batida de casos de gestionar una “crítica”:

  • Frente a los trolls, ‘trollea’. Haciendo bandera del ‘si no puedes con el enemigo, únete a él’ existen marcas que se unen a las críticas, e incluso han hecho de ello su posicionamiento en medios sociales. Un ejemplo claro de ello lo vemos en este tuit de Cruzcampo
  • Quien calla, ¿otorga? Quizás recordéis el enfrentamiento de Greenpeace contra Kit Kat. La pasividad, eliminación de comentarios y una respuesta tardía le salió bastante caro a Nestlé.
  • Una gestión “de manual”. Si pusiéramos las claves metodológicas para afrontar una crisis reputacional en un lado, y la impecable gestión que hizo LEGO contra Greenpeace en el otro, nos quedaría una perfecta simetría.

En INNN somos muy conscientes de que la reputación de marca lo es todo. Desde hace tiempo a la gestión y dinamización de perfiles sociales se une una metodología de escucha activa y análisis de información que nos pueda alertar sobre una posible crisis online. 


 

 

Cristina Delgado

Cristina Delgado

cristina.delgado@innn.es  / 

Millenial de nacimiento y copy por vocación. Especializada en redes sociales, Cristina se encarga de la gestión y dinamización diaria de gran parte de los proyectos de social media de INNN. Formación en publicidad y relaciones públicas con especialización en marketing digital y social media. Si algo es tendencia hoy, lo sabrá. 

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