Campaña contra la violencia sexual hacia las mujeres

Desarrollamos una campaña transmedia para la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género para contribuir en la lucha contra la violencia sexual hacia las mujeres. El objetivo estaba claro: sacudir conciencias a través de un mensaje impactante apto para todos los públicos.

Etiquetas:

Violencia sexual, concienciación, igualdad, campaña publicitaria, medios exteriores, spot de televisión, campaña en medios sociales

Cliente:
Delegación del Gobierno para la Violencia de Género, Gobierno de España.

Lucha contra todos los tipos de violencia sexual hacia las mujeres

Campaña contra la violencia sexual hacia las mujeres

El servicio de atención al ciudadano del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad convocó a principios de 2018 un concurso para lanzar una campaña de concienciación a la ciudadanía contra todas las manifestaciones de violencia sexual hacia las mujeres. La campaña debía apelar por igual a hombres y mujeres, a agresores y víctimas, a testigos, a la sociedad en general. La planificación tenía como eje central un spot para televisión y redes sociales, además de publicidad exterior, revistas, cartelería, radio y medios digitales. Nuestra propuesta, ganadora del concurso, se basó en un mensaje ideado para no dejar indiferente a nadie.

Nueva perspectiva en la lucha contra la violencia sexual

Briefing: un problema con tres públicos

La violencia sexual hacia las mujeres es un problema social que ha ido creciendo en importancia tanto por el número y la gravedad de delitos sexuales como por el aumento en la sensibilización hacia los problemas que sufren las mujeres.  Por eso, el objetivo principal de la campaña era apelar con la misma intensidad a todos los grupos de personas: quienes cometen los delitos, quienes los sufren y quienes les rodean. La estrategia propuesta fue cambiar el punto de vista: de observar a la víctima a sentir lo que ella siente.

Campañas de publicidad institucionales con enfoques valientes

Provocar una reacción “violenta” contra la violencia sexual

Un segundo objetivo no recogido en el briefing era que la campaña debía sobresalir, hacer reaccionar a una sociedad saturada de mensajes bienintencionados. Como ocurre con otras cuestiones como los accidente de tráfico o la drogadicción, la gravedad del problema exige combartirlo con un mensaje contundente, unívoco, incontestable.  Se decidió por tanto acudir a un argumento impactante, que elevara significativamente el tono para generar una reacción acorde.

Sin embargo, el brief establecía que la campaña debía evitar las referencias explícitas, imágenes o sonidos, que pudieran herir la sensibilidad del público. Por esta razón se propuso usar una metáfora capaz transmitir ese mensaje de manera valiente y sin fisuras.

Impactar en publicidad puede conllevar desagradar

La violencia sexual #DaAsco

Todas las agresiones y abusos sexuales, desde una mirada inapropiada hasta una violación, son actos repugnantes. Como tales deberían ser rechazados por todas las personas, y jamás justificados ni excusados. Esta idea es el germen de la estrategia creativa: la empatía. Con esta pieza cualquier espectador debía experimentar las sensaciones que estos delitos generan en la víctima, del mismo modo que se puede sentir el terror y el asco de la teniente Ripley de la película Alien, aunque nunca se haya sentido el aliento de un alienígena en el rostro. La reacción esperada es más que una llamada de atención: que todos los públicos se impliquen emocionalmente y tomen partido.

Spot: primeros esbozos

Para desarrollar esta idea en un spot, elaboramos una microhistoria que explica una violación de manera metafórica. Esto nos permitía mostrar la analogía de principio a fin evitando imágenes explícitas. El enfoque simbólico permite también que una misma escena pueda representar cualquier tipo de agresión sexual, desde un acercamiento no consentido en un ascensor hasta una violación con penetración. La maqueta del spot presentada al concurso ya incluye los elementos esenciales de la idea: solo dos protagonistas en una ubicación austera en detalles, de modo que toda la atención se concentra en las reacciones físicas de la protagonista y se subraya el carácter metafórico de la escena. El casting y la dirección artística siguieron la premisa de huir del efectismo dramático: personas normales de aspecto normal en un ambiente neutro. Sin maniqueísmo, sin afectación, solo la cruda realidad.

Violencia sexual en las redes

Las redes sociales son a menudo el escenario de situaciones y actitudes que pueden calificarse de agresión sexual, como el acoso o la publicación de contenido sexual vejatorio hacia las mujeres. Para la campaña en medios sociales propusimos ir más allá de formatos convencionales y denunciar estas actitudes “interviniendo” estos contenidos con el lenguaje propio de cada medio, buscando la viralización. También propusimos fomentar la implicación de la comunidad en redes, basándonos en el eje de empatía propuesto para toda la campaña. Para ello, presentamos perfiles de influencers en las diferentes redes que hayan mostrado implicación en la lucha contra la violencia para invitarlos a participar con su versión o con su apoyo.

Por otra parte, se planteó la creación de perfiles de un personaje semi ficticio basado en la protagonista del spot, en los que se denunciarían agresiones vividas en primera persona o en su entorno.

Lucha contra la violencia sexual en las redes sociales
Lucha contra la violencia sexual en las redes sociales

Además, la estrategia de la empatía se tradujo a lenguajes nativos de internet, como los memes, los vídeos estilo clickbait o las stories de Instagram. Las acciones se orientaron para integrarse de manera natural en los contenidos generados por los propios usuarios, por ejemplo interviniendo hashtags utilizados habitualmente para publicar contenidos de índole sexual vejatorios para la mujer, como #Sexy  #SexyBoobs #Girls

Lucha contra la violencia sexual en las redes sociales

Aplicaciones a gráfica impresa y radio

Las piezas de exterior continúan la línea creativa y visual del spot, aunque pueden entenderse sin necesidad de haberlo visto. La cuña de radio adaptaba la idea a las restricciones propias del medio: ausencia de imagen, atención limitada, brevedad. Para expresar la idea de rechazo que centra la campaña utilizando solo recursos sonoros sustituimos la imagen del spot por un sonido desagradable, que crece hasta hacerse insoportable.

Piezas exteriores de la campaña contra la violencia sexual hacia las mujeres

La campaña en la calle

Las ideas propuestas resultaron elegidas para el lanzamiento de la campaña, que tuvo lugar unos meses más tarde. En ese tiempo se produjeron cambios administrativos que conllevaron una reorientación del eje estratégico. En el nuevo planteamiento, el empoderamiento femenino frente a las agresiones sexuales y actitudes machistas tomó el protagonismo. El spot se centró en la recreación teatralizada de una agresión sexual que es censurada por una representación de la sociedad española. El tiempo se detiene para que la mujer víctima exprese su rechazo con un discurso de autoafirmación. La campaña final incluyó adaptaciones a las cinco lenguas cooficiales y a inglés. En su versión digital se adaptó el mensaje del spot con una línea visualmente llamativa y reconocible, orientada a rechazar todas las justificaciones de los delitos sexuales.

Banner de la campaña contra la violencia sexual hacia las mujeres
Valla de la campaña contra la violencia sexual hacia las mujeres

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