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@innn / febrero 16, 2018

Analíticas y métricas más inteligentes. Échale valor a los datos.

Google Analytics, métricas en redes sociales, datos de emailings… son muchos los feedbacks del público que pueden obtiener nuestras acciones online. En marketing digital, todo se mide y se controla, pero ¿hasta qué punto no es posible perderse entre tantos datos? Y más importante, ¿se hace un uso realmente valioso de ellos?

Con la explosión de las herramientas y canales digitales se han puesto a disposición de empresas de todos los tamaños una gran cantidad de datos que pueden ser recopilados en los canales de comunicación de cualquier proyecto. El saber explotar estos datos se ha convertido en una competencia básica para responsables de marketing, pero también corre el riesgo de convertirse en un esfuerzo que no genere valor. 

Tan erróneo es no tener en cuenta los datos en la toma de decisiones, como utilizar una montaña de datos por la mera justificación.

Lo primero es lo primero, información frente a datos

La pirámide DIKW (Data, Information, Knowledge, Wisdom) es una forma de representar la jerarquía del conocimiento, un recurso que sirve a nuestro propósito y que muestra la evolución que debe experimentar un dato para convertirse en información, conocimiento, y en último término, sabiduría. En este último estadio del proceso, el dato pasa a ser un conocimiento accionable. 

Pirámide DIKW
Fuente: Researchgate

Este enfoque, extraído de las ciencias de la información, resulta interesante al priorizar la información con respecto a los datos. Pongamos un ejemplo práctico de las diferencias entre estos términos en un contexto que nos resulte familiar:

  1. El dato sería tener algo como: “lAF0p5PnCTkiCMVmYhls”.
  2. La información sería saber que es una contraseña.
  3. El conocimiento sería saber que es la contraseña de una red WiFi.
  4. La sabiduría es usarla para conectarte a esa red WiFI.

En definitiva, una manera sencilla de entender la diferencia es que sólo los ordenadores se conforman con los datos, pero los humanos necesitamos información ya que aportamos significado y contexto a la simbología. 

Google Analytics no funciona solo

Una de las herramientas con mayor índice de penetración en los medios digitales es Google Analytics. Cualquiera que no esté acostumbrado a trabajar con herramientas analíticas las puede imaginar como un conjunto desorganizado de datos. Obviamente si así las ve poca relevancia tendrán para su negocio. 

Y efectivamente, así es, las herramientas de analítica están diseñadas para responder a diferentes propósitos, por lo que se requiere una preparación de las mismas para que pasemos de los datos a la información con sentido. 

Google Analytics (gráficas de datos)

Google Analytics (gráficas de datos)

Pregunta, recopila, responde y decide: las métricas son parte de un proceso. 

El tratamiento de los datos exige, antes que nada, saber qué preguntas deseamos responder sobre el negocio. Por ejemplo: 

  • ¿Cuánta gente ve mis publicaciones en RRSS?
  • ¿Cómo llegan usuarios a mi web?
  • ¿Qué puedo conocer de mi público objetivo? 
  • ¿Qué les interesa de mis contenidos? ¿Y qué no?

El hecho de hacerse estas preguntas es la primera garantía de éxito con respecto a la utilidad de los datos. Identificar cuestiones que van a poder responderse a través de los datos, esa es la clave. El segundo paso, por tanto, será tener las herramientas necesarias (sean cuales sean) para recopilar los datos que me ayuden a responder estas preguntas. Estas herramientas pueden ser de analítica web, informes de canales sociales, datos de una campaña publicitaria o los resultados del envío de una newsletter a suscriptores. 

El siguiente punto será responder a las preguntas que nos hemos hecho previamente, para a continuación, y aquí viene la etapa más importante, hacer de esas respuestas un conocimiento accionable (por ejemplo: qué camino tomar si descubrimos que a los usuarios no les interesan los contenidos). 

Decisiones a partir de datos. INNN
Ejemplo ficticio de datos que pueden recopilarse con herramientas básicas de analítica.

Datos y creatividad en la misma mesa. Con Google Data Studio da gusto

Ya sabemos que los datos son importantes si son tratados convenientemente, pero ¿son compatibles con la creatividad? ¡Por supuesto! En INNN acudimos a los datos en cada reunión creativa.

Es evidente que inundar de cifras una sesión de brainstorming es contraproducente, y corremos el riesgo de tener un exceso de información. Pero sabiendo formular las preguntas clave, podemos encontrar soluciones para generar cuadros de mandos que respondan a las preguntas principales, tales como, ¿cuántos usuarios han visto mis publicaciones este mes?; ¿a cuántos de ellos les ha interesado?

La última novedad en nuestro procedimiento se ha debido al descubrimiento de una herramienta con mucho potencial de crecimiento: Google Data Studio que es capaz de generar informes con "todo lo que le echen", desde herramientas de la suite de Google como Analytics, Adwords o Search Console, hasta excels y bases de datos.  

Conectores admitidos por Google Data Studio
Conectores admitidos por Google Data Studio

Esta capacidad de conectar diferentes fuentes de datos la convierten en una herramienta sencilla de utilizar pero con mucho potencial, pudiendo automatizar el muestreo de datos de: 

  • Twitter
  • Facebook
  • Instagram
  • Facebook Ads
  • Google Analytics
  • Google Adwords
  • Datos de otras campañas en excel

Las ventajas que nos ha aportado esta herramienta en el día a día son muchas, como poder generar informes automáticos y enviarlos vía email por los ejecutivos de cuentas sin necesidad de recursos de diseño. 

Ismael Delgado

Ismael Delgado

ismael.delgado@innn.es  / 

Ismael combina en su perfil profesional –y personal– una dualidad de pasado/futuro del mundo en que vivimos. Formación en filosofía, con especialización en argumentación, y enfocado en el marketing digital y la analítica web. Este mestizaje marca su trabajo diario y el del equipo: sus referencias culturales sorprenden a jóvenes y viejos.

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