28F: construyendo una comunidad real
La Junta de Andalucía planteó la campaña de publicidad institucional “28 de febrero, Día de Andalucía” contando por primera vez con una campaña paralela en redes sociales. Esta servía de complemento para amplificar el mensaje global y fomentar la participación del usuario. En INNN trabajamos en la estrategia de difusión digital, así como en su dinamización y ejecución creativa
El Día de Andalucía celebramos el orgullo de pertenencia a esta comunidad. Una cuyos valores, cultura e idiosincrasia la hacen única. En 2023, la campaña de publicidad institucional de la Junta de Andalucía giraba en torno a esa idea de comunidad. Y, por primera vez, se lanzaba una campaña de difusión en redes sociales complementaria a la de medios físicos. En INNN aceptamos el reto con la dificultad de no saber en qué consistía la campaña global. El único punto de partida se resumía en ese concepto: comunidad.
Dinamización en redes sociales: escuchando a la comunidad
El objetivo de la campaña en redes sociales era lograr la interacción de la comunidad y la creación de contenido por parte de los usuarios. Invitamos a contar lo que nos hace únicos, lo que compartimos como comunidad. Aquellos elementos, lugares y recuerdos que nos vinculan emocionalmente con un territorio.
Fomentamos la participación con plantilla y filtros para que utilizaran libremente y los usuarios se convirtieron así en «prosumidores» de la campaña, ampliando la difusión del mensaje y generando mayor conversación y engagement.
Convertimos a los usuarios en influencers de su propia comunidad.
Partimos del concepto creativo «Comunidad es todo lo que tenemos en común y todo lo que nos hace únicos»
tweetAcciones para redes sociales: pautas creativas para el usuario
Los contenidos y las acciones individuales y colectivas conectaban el concepto comunidad con acciones y formatos específicos para cada red social. Así se vinculaba el mensaje de la campaña al propio sentir andaluz de cada persona.
- Lista de reproducción de Spotify. Listado de canciones de artistas, bandas y grupos que, a través de su música, dan voz a Andalucía. Con ella se consiguió poner banda sonora a la comunidad andaluza y la comunidad se animaba a compartir las canciones que le recuerdan a ella.
- Plantilla de reels. Con unos tiempos y música determinados, los usuarios podían compartir cómo es Andalucía para ellos: cómo suena, a qué huele y cómo sabe. Todo ello con imágenes propias que apoyaban su visión de la comunidad andaluza.
- Sticker Ahora tú. Con esta acción, siguiendo las herramientas nativas de Instagram, podían felicitar el Día de Andalucía a su propia comunidad de seguidores. Además, todas quedaban hiladas en el Sticker, reafirmando la idea de comunidad.
- Caja de preguntas de Instagram. Partiendo de la idea de «Mi comunidad es…» los usuarios podían compartir sus ideas.
- Menciones especiales. Todos aquellos que recibieron la medalla del Día de Andalucía contaron con menciones en Twitter, así como otras personalidades por provincias que hacen por difundir el espíritu andaluz. Algunos ejemplos son: @malacarasev, @traductoandal, Manu Sanchez, Roberto Leal…
- Acciones basadas en el copy. Para conectar la campaña con el lenguaje propio de redes sociales se mezclaron conceptos como influencers o viral, junto a hashtag específicos, para potenciar la campaña. Además, se adaptaron los mensajes a las diferentes redes sociales.
- El futuro de Andalucía. En una red profesional como LinkedIn se optó por compartir una publicación centrada en la innovación que se trabaja en la comunidad.
Nuevos canales: TikTok se suma a las redes sociales de la Junta de Andalucía
A nivel estratégico, no nos conformamos con los canales de distribución propios de la Junta de Andalucía. Hoy en día mucha de la interacción del usuario digital se concentra en redes como TikTok, por lo que lo incluimos en la estrategia.
Los datos obtenidos en esta red social eran únicos, y entre el 23 y 28 de febrero, alcanzó una cifra de 6615 seguidores. Un incremento considerable con tan solo 4 vídeos publicados en el perfil. Además, consiguieron más de 2,6 millones de visualizaciones.
Las plantillas creadas para la ocasión se convirtieron en tendencia, lo que ayudó a conseguir el objetivo de fomentar la participación de la comunidad. En la actualidad, TikTok continúa vigente entre los canales de la Junta de Andalucía, lo que les permite acercarse a un público más joven.
Reto conseguido: superamos todos los indicadores
A la hora de analizar el resultado de la campaña tuvimos presentes los principales KPIs: impresiones y engagement. Los resultados obtenidos, en seis días de campaña, superaron con creces las expectativas. Todos ellos, además, de forma orgánica.
Impresiones: acercando la campaña al público
Gran parte de los esfuerzos estaban enfocados en la visibilidad y reconocimiento, por lo que el número de impresiones era un indicador importante. En Instagram, el canal principal de la campaña, se alcanzaron más de 3.750.000 impresiones (+205,11% con respecto al mes anterior). Además, las visitas al perfil aumentaron más de 850% con respecto al mes anterior, superando las 20.000 visitas.
Engagement: conectando con los usuarios
Las interacciones obtenidas con la campaña reflejaban el interés de la comunidad, que la acogió con los brazos abiertos. Y es que las interacciones en Instagram crecieron un 934,94% con respecto al mes anterior, situando al mes de la campaña como el mes que más interacciones ha recibido del último año. Este aumento también fue notable en otros canales del ecosistema, como en Facebook o en Twitter, donde aumentaron más de 80% gracias a la campaña.
Con los 4 reels compartidos en Instagram esos días se consiguieron más de 12.600 likes, 150 comentarios y 927 guardados en orgánico; unas cifras que demuestran la implicación de la comunidad en esta red. A su vez, las historias compartidas tuvieron más de 200.000 impresiones.
Orgullo andaluz, más allá del plano digital y del Día de Andalucía
En cuanto a las creatividades destacadas, aquellas piezas sobre gastronomía en clave de humor han sido las que más han gustado al público. Aunque si hay un contenido que ha conseguido en todas las redes el mejor engagement, es el que aludía a un plano más emocional, con el siguiente copy: «En Andalucía los verdaderos influencers son los abuelos». Con un total de 35400 impresiones, 1855 likes, 127 guardados y 2000 interacciones, consiguió un 60% de engagement orgánico durante el periodo de la campaña.
Además, consiguió viralizarse hasta el punto de ser comentado en el programa La tarde, aquí y ahora, de Juan y Medio, en Canal Sur, llegando así también a los más mayores de la casa. Un target hacia el que no iba dirigida la campaña por el contexto en el que se enmarcaba, pero al que se consiguió llegar gracias a lo emotivo del significado.
Gracias a la fuerza del concepto de comunidad, la campaña se convirtió en algo transversal a todos los públicos, más allá del entorno digital.
tweetEn definitiva, el plano digital de la campaña tendía la mano a la comunidad para que formara parte activa de ella.
Para más información sobre este proyecto podéis contactar con nuestra directora de comunicación, Ángela Morón. También consultar más casos de estudio como la campaña de ocio cultural para la Junta de Andalucía.
