La agencia como socio estratégico

Construyendo el futuro de las agencias: reflexiones del NEXT TALK

Para explorar el futuro de las agencias, hemos reunido a un grupo de expertos de diferentes sectores en nuestro evento NEXT TALK The Next Agency (enlace a vídeo) , desde jefes de comunicación hasta brand managers y directores de marketing. Su experiencia nos ayuda a aterrizar cómo podemos seguir aportando valor y transformando la relación agencia-cliente.

¿Quiénes participaron en la conversación? 

🔹 Saory Salas, Brand Manager de Only YOU Hotels
🔹 Javi Padilla, Chief Marketing Officer de OpenWebinars
🔹 Zoraida Prado, Marketing Manager de Sevilla Fashion Outlet
🔹 Juan García Orta, Jefe de Comunicación de la Universidad Internacional de Andalucía

¿Qué le piden los directores de marketing a las agencias?

El primer punto de fricción es la gestión de expectativas.

«Cuando llegas, hablas con el CEO o con el responsable de la agencia y todo parece fluir perfectamente. Pero, con el tiempo, te ponen un junior y sientes que has perdido importancia dentro de la agencia», cuenta Zoraida Prado. 

Para evitar este desgaste, las agencias deben gestionar las expectativas desde el inicio, estableciendo claramente qué pueden ofrecer y qué espera el cliente. Definir puntos de contacto, frecuencia de interacción y garantías de continuidad en la calidad del servicio es clave para mantener una relación sana y productiva.

Global versus local: la batalla de la adaptación

Marcas globales, estrategias globales… pero consumidores locales. ¿Cómo aterrizamos una gran campaña en la realidad de cada mercado?

«Nos llegan materiales desde Londres con claims en inglés y con imágenes que debemos adaptar a nuestra realidad local, pero sin hacer demasiados cambios, porque tampoco les gusta que toquemos mucho lo que han hecho», explica Zoraida Prado.

Esa falta de flexibilidad choca con la necesidad de hablar en el idioma de cada público. La apuesta por lo local no es opcional, es esencial. Las agencias que entienden ese equilibrio son las que realmente aportan valor.

La agencia como motor de innovación

La necesidad de una agencia que no solo ejecute, sino que también funcione como un «cool hunter» o radar de tendencias, es una demanda recurrente en todos los sectores. Como mencionó Juan García Orta en la conversación, en el día a día es fácil caer en automatismos y recurrir a fórmulas conocidas, pero «el verdadero valor de una agencia está en su capacidad de ofrecer nuevas perspectivas».

“Nuestro sector funciona 24/7, los 365 días del año, y necesitamos que nuestras agencias sean capaces de responder con inmediatez y aportar frescura constante”, explicó Saory Salas.

¿Nos estamos obsesionando demasiado con el algoritmo y perdiendo el foco en las ideas?

Los grandes retos de la relación agencia-cliente

El sector está en constante evolución y los desafíos no paran de crecer. Algunos de los más señalados en la conversación:

🔹 Atribución de resultados: ¿Quién se lleva el mérito cuando una campaña funciona? La atribución es el gran dilema entre departamentos creativos y de data. (Zoraida Prado)

🔹 Comunicación corporativa en redes: ¿Cómo hacer que la comunicación institucional no suene obsoleta en un ecosistema digital hiperactivo? (Juan García Orta)

🔹 La irrupción de la IA: “Con la IA, ¿cuántas acciones va a poder hacer el cliente por sí solo? ¿Qué aportamos los de Comunicación en este nuevo escenario?” (Javier Padilla)

🔹 Especialización vs. agencia integral: Contar con múltiples agencias puede generar falta de cohesión y mensajes desalineados, pero una agencia integral puede perder frescura y especialización en ciertos aspectos. La clave está en encontrar el equilibrio entre visión estratégica y ejecución especializada. (Saory Salas).

Conclusión: Relaciones a largo plazo y construcción de valor

«Empatía y comprensión profunda del negocio. Ahí está la clave.», apuntó Javier Padilla.

A lo que Saori Salas añadió: «Trabajar con una agencia solo seis meses no tiene sentido porque aún no te ha conocido.»

El verdadero valor en la relación agencia-cliente no está en la inmediatez, sino en el tiempo. En la confianza. En el conocimiento mutuo. En la capacidad de evolucionar juntos. Las agencias que logran integrarse como un socio estratégico, que aportan creatividad, agilidad y visión a largo plazo, son las que realmente marcan la diferencia en un mundo cada vez más cambiante.

Porque al final, en la comunicación, como en la vida, lo importante es encontrar a los socios adecuados para recorrer el camino juntos.