City Branding, cuando el lugar encontró a la marca

Cuando hablamos de city branding quizá el ejemplo más reconocible sea el mítico logotipo de I LOVE NY, diseñado por Milton Graser en los 70. Pero la realidad de estos proyectos va mucho más allá de un simple eslogan o de la identidad visual de una ciudad. El city branding, o place branding, superó en el siglo XXI esta concepción puramente técnica para convertirse en un trabajo multidisciplinar con el que gestionar correctamente la identidad y la reputación de las ciudades.

Pero antes de avanzar, debemos tener en cuenta unas ideas base.

Marca ciudad desde las raíces

¿Qué implica el city branding? Principalmente, supone convertir un lugar en una marca. Así de simple. Y para ello, es necesario conocer en profundidad la imagen que tiene ese lugar entre los visitantes, pero también entre sus ciudadanos. Esta investigación previa es primordial para alinear posteriormente al propósito y a la estrategia de marca ciudad todos los mensajes, actuaciones y experiencias que la ciudad genera desde todos sus ámbitos, tanto públicos como privados. 

En ese sentido, lo más importante será la coherencia y la visión a largo plazo. La reputación, como bien sabemos, es un proceso que se construye con tiempo y, al igual que un producto de consumo, con las ciudades ocurre lo mismo.

Por otro lado, hay que saber que el city branding nace en un contexto globalizado en el que los territorios compiten cada vez más por la captación de talento, inversiones, visitantes, estudiantes, nuevos residentes, proyectos… que puedan provenir de cualquier lugar del mundo. Para ello, diseñar una marca coherente con la estrategia de la ciudad, diferenciadora y atractiva, se convierte en una tarea clave. 

Además, este tipo de proyectos llevan consigo una dificultad añadida. Y es que las estrategias de place branding van unidas a un proceso de gobernanza en el que participan diferentes tipos de agentes públicos y privados de ámbitos muy diversos (políticos, financieros, turísticos, deportivos…). Por lo que, en ocasiones, los intereses de estos actores pueden no estar en consonancia o estar incluso en desacuerdo. Será crucial entonces la labor de un mecanismo de control que permita entender las necesidades e intereses de cada uno, mientras se generan acciones que vayan hacia una misma dirección. La influencia de la marca ciudad se ha vuelto esencial a la hora de respaldar o ayudar a dirigir los objetivos de negocio, la convivencia, el progreso, en el marco de esta tendencia a la economía del visitante que trata de que las estrategias (y las marcas) no mueran de éxito.

Campañas city branding con acento andaluz

Desde una perspectiva de análisis podemos comentar alguna de las marcas ciudad más destacadas de Andalucía. Y, aunque en la península encontramos estupendos casos de éxito, como el de Always Barcelona o el de Oporto, en el sur podemos presumir de contar con muy buenas campañas de city branding. 

Estas deben enfrentarse también al reto que supone transmitir una identidad propia en un mundo ‘glocal’, donde las experiencias tienden a aplanarse en todos los destinos, y la experiencia de viaje (o residencia) se ha convertido en una seña de identidad para quien la experimenta.

Muchas Sevilla, una marca ciudad

La nueva marca Sevilla nos propone redescubrir la ciudad desde una perspectiva contemporánea, como una ciudad de ciudades, de historias y experiencias. Una nueva imagen que, a través de la cocreación, evolucione con la ciudad, con sus políticas urbanas y planificaciones estratégicas.

El concepto de ‘Sevilla muy famosa y muy desconocida’ permite construir un relato de la ciudad en la que hay tantas sevillanías como vidas. Y que impulsa un argumentario base, en el que todas estas perspectivas conviven en una ciudad viva y compartida, y evoluciona a ​​nuevos significados dentro de una Sevilla cambiante por naturaleza. Esta idea de la paradoja, de la diversidad, favorece que la marca sea fácilmente asimilable por los diferentes agentes, y refuerce la identificación con la marca, contribuyendo al relato compartido de la ciudad.

Identidad visual de una ciudad con luz propia

El sistema visual de esta nueva marca Sevilla nace de una de las características inmateriales más reconocibles de la ciudad, su luz. Con un promedio anual de más de 300 días de sol y 2.898 horas de luz, Sevilla es una de las ciudades más radiantes de Europa. Y esa luz brilla todavía más en el solsticio de verano, cuando el sol se sitúa en su máxima altura e incide a 76 grados, para ser exactos, dando lugar al incomparable espectáculo de las sombras en la ciudad de Sevilla. Esa es la base para todo el sistema visual: logotipo, cromatismos, y el resto del sistema gráfico.

Pero, como ya hemos visto, una estrategia de city branding no solo implica el desarrollo de un logo, sino que supone dar voz a las ciudades, como una marca más. En este aspecto, la identidad verbal de Sevilla se desarrolla a través de los lemas principales «Muy famosa. Muy desconocida», «Descubre la Sevilla que no ves» y «Hola Mundo, soy Sevilla». Bajo estos ejes se propone todo el relato de ciudad compartida y enfatiza lo que la ciudad es, tanto lo que se ve como lo que no, y abre un camino a futuro de todo lo que puede llegar a ser.

La proyección de la marca Sevilla

Generar un city branding coherente favorece la proyección de la ciudad más allá del plano local, y contribuye a la creación de estrategias de mejora de la ciudad a largo plazo, lejos del contexto actual. Con la Sevilla más desconocida no se trata solo, por tanto, de dar a conocer aquellos lugares e iniciativas por las que es internacionalmente reconocida, sino de dinamizar la ciudad a través de la puesta en valor de la Sevilla que emprende, que innova, que crea, que investiga, visibilizando el talento de la ciudad en sus múltiples facetas, contribuyendo no sólo a retenerlo sino también a atraer nuevos proyectos. Aquí, todo el ecosistema de la ciudad enriquece la marca, permitiendo que evolucione y se adapte a las personas.

Málaga, una ciudad redonda

El proyecto de marca se establece desde una visión muy clara que lleva al concepto de ciudad redonda. Málaga es el lugar donde experimentar la conciliación entre vida y trabajo, el equilibrio entre bienestar y progreso, la ciudad completa que lo tiene todo para ser feliz sin renunciar a nada, y que busca ser reconocida en todo el mundo como referencia de balance vital.

Esa plenitud se traslada a todo el proyecto, generando una identidad redonda expresada en términos conceptuales y visuales. Por eso, la identidad de la nueva marca es redonda, plena, circular, pero también dinámica, flexible, adaptativa. Lo que permite dar forma a una marca con recorrido para proyectar el valor de Málaga en toda su extensión y riqueza de matices, en todas sus áreas estratégicas expuestas al mundo.

Una identidad que suma y sigue

Esta marca, a la que todavía le espera un gran recorrido a nivel de sistema visual, muestra una profunda renovación tras quince años de fluctuaciones en la marca gráfica anterior. ​​La nueva marca facilita un relato renovado y renovador de una ciudad que está generando mucho valor añadido en los últimos años, pero que hasta la fecha no había sido contada de forma global, estructurada e impresionante.

Con este relato unificado, capaz de contener muchas lecturas, desde la más táctica a la más profunda, se busca inspirar y trascender tanto a nivel local, como hacia el exterior.

A nivel formal, la marca trata de huir del universo de marcas turísticas y las tendencias de city branding, para presentarse de una forma sintética, plana y contemporánea, capaz de representar de manera coherente todos los significados definidos para la marca, y mostrarse en un contexto globalizado bajo códigos que la conectan internacionalmente. La idea de la ciudad redonda permea hasta el logotipo como elemento vertebrador que se muestra de forma explícita y rotunda. La circunferencia sobre la ‘a’ acentuada es, sin duda, el gesto más relevante y representativo de esta nueva marca.

La diversidad como estrategia de city branding

Sevilla y Málaga son dos buenos ejemplos de city branding a nivel andaluz. Su forma de configurar la marca ciudad, a través de la identidad visual y verbal, facilitan la creación de un universo de marca mucho más completo, que impulsa la transformación urbana. Junto con estas ciudades, muchos más ayuntamientos se han lanzado a gestionar su propia marca ciudad, centrándose en los valores diferenciales de cada uno de estos espacios. Pero, ¿qué pasa cuando el city branding no comprende a un solo lugar, sino a varios? En este caso, nos encontramos con ejemplos de place branding como el de la propia Andalucía.

La marca turística de Andalucía se ha consolidado en los últimos años como una de las más potentes y de mayor atractivo de la industria turística nacional e internacional, alcanzando unas cuotas de reconocimiento y prestigio que sitúan a la comunidad como uno de los principales destinos turísticos de Europa.

Un referente internacional muy de aquí

Las campañas de Andalucía son una referencia en el ámbito de la comunicación turística, siendo una comunidad pionera en este tipo de estrategias, y habiendo obtenido diversos reconocimientos. Sin ir más lejos, su última campaña de verano «No hay alegría pequeña», fue galardonada en el Festival de Cine de Turismo de Japón, consiguiendo el segundo premio entre 1.733 candidatos de más de cien países.

Con este spot, Andalucía sigue ahondando en el lado más experiencial de sus ciudades, y se presenta como una fuente inagotable de emociones. La campaña muestra una manera de vivir que ofrece al visitante una experiencia única, centrándose en el concepto de la alegría. Un territorio universal que conecta con todos los públicos.

En definitiva, las ciudades compiten para posicionarse como el mejor destino turístico. La manera en la que hablan, conectan con los visitantes y sus ciudadanos, y gestionan su reputación decidirá cuáles son los lugares capaces de salir reforzados de esta crisis turística a nivel mundial. Mientras tanto, seguimos avanzando para construir referentes internacionales. ¿Quién sabe? Quizá el próximo I LOVE NY tenga acento andaluz.